市场回暖将迎转折点 家电家居改善型消费旺盛 (2021市场回暖)
以旧换新刺激“焕新”需求
无论是退休不久的晨小姐，还是工作三年的小婷，都想买更好的家电、家具，而且要实惠的。晨小姐以前没买过5000-6000元的烟机、灶具套餐，她为了打折愿意提前下订;小婷选购大件耐用品会把预算定高一些，床和床垫共超5000元，但在电商平台打折时买。家电市场虽然消费分层的现象明显，但高端化的整体趋势不变。所以，家电企业今年中秋、国庆前都纷纷发布迭代新品，并与商家联手推出以旧换新、套购等优惠。海信发布110英寸Mini LED背光液晶电视，华帝发布易清净的厨电套系，TCL发布4000多元的洗衣机、干衣机洗烘套装。京东相关人士告诉第一财经记者，9月至今，京东家电家居以旧换新服务成交额同比增长100%;其中，在沈阳京东MALL，9月门店以旧换新的订单量同比增长了300%。苏宁易购联合海尔、美的、海信、西门子、松下等，发布大屏彩电、洗烘护套装、洗碗机、嵌入式一体机、油烟机和生活家电等新品;在门店新增家庭影院、全屋净水等体验区;针对厨房、阳台场景等局部改造，推出套购满减、以旧换新、免费局改等优惠。“今年中秋、国庆叠加带来‘超级黄金周’，此前商务部又在全国组织开展‘家居焕新消费季’活动，势必会进一步刺激消费。”海尔相关人士说，三翼鸟可以提供智慧厨房、浴室、阳台等场景定制方案。而美的联合苏宁易购，针对消费者的厨房、阳台等局改需求，推出套购满返活动，以旧换新最高可以抵扣1000元。一位格力专卖店老板告诉记者，未来几个月是装修旺季，大多是旧屋重装，格力每月都有促销活动。TCL广州分公司总经理韩富东也表示，今年9月多地出台家电以旧换新、家居焕新消费季等活动，最近房地产政策不断放松，期待国庆期间家电、家居市场有所上扬。TCL在75英寸及以上大屏Mini LED电视、薄嵌冰箱、洗烘套装和新风空调等产品上提供套购优惠政策。
从前装、下沉渠道突破
海信空调广州分公司总经理吴伟桢告诉第一财经记者，进入第四季度，新婚、装修的需求增多，他们推广“空冰洗”的套购，在建材、家装市场设立专卖店，与家装类企业互换流量，满足消费者一站式购物需求。中秋、国庆假期会推“以旧换新”，促进新风空调等高附加值产品销售。下一步的重点是与京东、天猫、苏宁易购合作，发展乡镇的下沉渠道。GfK大家电事业部总经理彭显东向第一财经记者分析说，中秋、国庆假期，新装带来的家电、家居市场消费比较明显。因为今年前三季度，中国房地产的竣工面积同比增加近20%，竣工的房子后续肯定会有装修及家电的需求，预计85及98英寸的超大屏电视、嵌入式冰箱、洗衣机和干衣机套装、洗碗机等产品的销售会有较好的增长。从渠道看，GfK监测数据显示，有三类渠道的家电销售实现同比增长，第一类是抖音、快手等社交渠道，第二类是下沉渠道，第三类是建材(前装)渠道。其中，家装渠道和家电结合比较密切，消费者可以提前体验嵌入式冰箱等嵌入式家电与家居融合的效果。行业资深观察人士吕盛华也向第一财经记者表示，秋季是装修旺季，无论新房还是存量房的重装或局装，都会拉动家电的消费需求。结构性的机会，一是改善生活品质的品类，如洗碗机、洗烘套装、智能马桶等安装属性较重的产品;二是套系化的产品，消费者更重视家电家居的一体化，更换全套系的家电也将成为更多消费者装修过程中的首选。“线上渠道销售的更多是改善型家电的单品”，吕盛华认为，一二线城市的前装市场、二三线城市的TOP(区域连锁)渠道、三至五线城市的下沉渠道有更多机会推套系化产品。
存量升级和新增需求“两手抓”
艾媒咨询集团CEO兼首席分析师张毅告诉第一财经记者，今年中秋、国庆假期较长，对促进消费有帮助。他节前在佛山、中山走访家居家具企业，头部企业总体呈现比较繁忙的状态。中国有很多房子是在2005年至2015年前后购买的，房子装修、家居格局的改变一般在十年左右，所以未来几年旧房重装市场将迎来机会，包括卫浴、厨房等的改装。今年中秋、国庆黄金周，他看好家庭改善型的装修和家电、家居需求释放。“今年中秋、国庆，广州市商务局和天河区商务局将通过线上、线下方式发放3000多万元的家居家电消费券，加上广州市区的住房限购政策调整，对消费应该能起到刺激作用。”索菲亚相关人士向第一财经记者表示，存量房装修和新房装修的占比目前趋于均等，未来的装修市场确实会更多进入存量房装修阶段，索菲亚对此会积极布局。吕盛华给家电家居企业提出建议说，要“两手抓”，一手抓存量市场的产品结构升级，大部分消费者需要“从有到好”的消费升级;一手抓新兴品类的突破，洗碗机、洗烘套装、厨房空调等，这不仅带来增量，还会间接推动存量家电的“焕新”。所以，在不同层级市场的销售通路，要让用户接触到产品、体验到产品，市场活动不能过分强调短期的销售转化，还要兼顾新兴品类产品的知识普及和长期品牌价值的建立。北京紫檀洞见数据有限公司COO彭煜向第一财经记者预测说，今年中秋、国庆有可能是家电市场复苏和回暖的转折点。国家放松房地产限购政策，住房的改善型和刚性需求会被激发，家电的改善型消费和新增消费也会被刺激。在线上销售的家电和家居产品也会呈现高端化趋势，“70后”、“80后”喜欢逛家电、家居卖场，“90后”、“00后”更喜欢去旅游和逛网红打卡点，需要把握住他们的空闲时间，通过线上促进他们对高端产品的了解。
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