爸爸糖曹国亮 手工吐司如何做到品类即品牌 (爸爸糖曹国亮两兄弟)

爸爸糖创始人、糖兜科技CEO曹国亮

当下，作为新消费领域中炙手可热的赛道，烘焙赛道在主食与零食两大细分品类上都跑出了很多品牌，墨茉点心局、鲍师傅、爸爸糖……步入百花齐放的时代。

其中，手工吐司品牌爸爸糖于2021年6月完成了首轮上亿人民币融资，而其主营产品仅仅是一片吐司。那一片吐司如何做到品类即品牌？以线下为主的烘焙业态，又该如何平衡场景与效率之间的关系？

爸爸糖创始人、糖兜科技CEO曹国亮表示，“爸爸糖在烘焙领域的目标是达到品类即品牌，为了实现这一目标，细分赛道选择，消费场景建立和抢占用户心智同样重要。同时，场景与效率之间有时候是冲突的，但爸爸糖的选择是，放弃追求效率。”

12月29—30日，以“共生”为大会主题的Morketing Summit2021暨第六届灵眸大赏，在上海成功举办。在30日上午新消费品牌宏观格局场中，爸爸糖创始人、糖兜科技CEO曹国亮进行了《烘焙业态场景与效率的思考》主题演讲。

以下是演讲内容，经Morketing编辑：

爸爸糖并不是一个很大的品牌，目前还在成长与探索之中。今天主题的核心是场景与效率，因为某些时刻，这两件事情是有冲突的，通过对“冲突”的思考，和大家分享一些我们所坚持的对的事情。

找到差异化

聚焦细分品类

2015年创立爸爸糖的时候，我非常看好烘焙这条赛道，烘焙在中国可以说进入到一个好的时代。

一方面，全品类烘焙从生日蛋糕发展到现烤吐司，整个烘焙赛道的趋势长保质期转向短保质期，又从短保质期开始转向现制。

另一方面，消费人群开始扩大，在两个领域同步发展。主食领域，越来越多的人把面包作为早餐或是代餐的一种选择。此外，烘焙在零食领域也跑出了一些很好的品牌，尤其是今年，像墨茉点心局、鲍师傅等等，都发展十分迅速。

烘焙赛道从此前一个完全由生日蛋糕驱动的品类，发展到如今一个各细分领域百花齐放的一个赛道。但是全品类烘焙对于供应链和团队的要求是更高的，因此，想成为一个全国性的品牌，供应链必须要“轻”，所以今天分享也是基于吐司这一细分品类来进行分享。

为何选择吐司这一单品发力呢？首先，吐司本身就是烘焙领域中的主食，它不是现象级的产品，但却可以长期做下去，市场的需求是始终存在的。

问题是，相比于欧美、日本，大部分消费者已经习惯于将吐司配上鸡蛋或培根烘烤进行二次加工，国人还不习惯或是还没有养成这样的生活方式。

爸爸糖想出的差异化解决方案是：不经过二次加工、不加果酱、不加一些其他简单配料的吐司也可以很好吃。于是在经过测试之后，把吐司本身做得很好吃，就成为了爸爸糖的机会点。

建立消费场景

增加品牌记忆

找到差异化之后，爸爸糖需要对“吐司”这一产品不断进行故事性的输出，所以第二步是建立消费场景，增加品牌记忆。输出故事的原因逻辑很简单，由于成本的提高，品牌需要一个更好的场景来支撑你的品牌溢价。

具体来说，比如爸爸糖其中一个系列做了20～30种不同的口味，这些产品都需要门店现制。门店现制，则意味着爸爸糖要承担门店成本，纯手工的人工成本，这里同时包括了培训烘焙师的费用等等。

我们不能和工业化、自动化的产品比价格，和他们比，本身就已经输了，纯手工产品一定要有一定的溢价。所以开始爸爸糖的定价要比市场中流通的一些吐司贵2至2.5倍，只有这样的定价才足以支撑门店、原料、手工成本，跑通商业模式。

当时，市场中吐司的定价大部分是9.9元，爸爸糖定价为30元。为了支撑这样的价格，我们需要建立一个好的场景，培养用户。因此，我们采用“门店+社群”的定位，场景核心就是“家庭化的早餐场景”。

体现在产品层面上，手工面包和工业化面包较大的差异就是定制、个性化和保鲜期。爸爸糖的产品定位是“满足三天好吐司”，我们为三口之家做了五片装面包、为五口之家做了八片装面包，保质期均为3天，要让用户在第3天还能吃到好口感。

抢占心智

品类即品牌

这件事能做成，重要的原因还是在于消费者的心智抢占。

吐司有很久的历史，不是一个新鲜品类，做得好吃的吐司品牌也有很多，很多得奖人、老师傅都可以开出好的面包店，但是没有人做成一个品牌、建立统一标准、在全国范围内有供应链支撑，而爸爸糖正逐渐做这种形象输出，占据用户的心智。我们希望未来，大家想到手工吐司或是现烤吐司，就能想到爸爸糖，实现品类即品牌。

具体的品牌传播策略包括电梯广告投放、门店形象的辅助图形、达人种草的场景；体现和品牌营销传播上的画面，是基于现烤关联的场景、容器和现烤吃法进行强化信息重复。

综上，做好细分+场景+心智，再加上一点运气，才能让爸爸糖在近两年经济环境不是很好的情况下，也能实现健康有序的发展。

爸爸糖的3个坚持

最后，当爸爸糖在不断做大的时候，有些朋友就会和我讨论效率，所以我经常会在场景与效率之间产生一些矛盾的思考。

爸爸糖比较抵制过度追求效率，追求效率爸爸糖永远比不过头部品牌，无论是产业链端的布局还是全国性的工厂布局。

但是爸爸糖有“三个坚持”，也鼓励越来越多的烘焙品牌和我们有同样的坚持。

一、坚持手工面包要比流通的（工业化）面包贵很多；

二、坚持碳水是快乐的、健康的，鼓励运动和合理饮食；

三、坚持面包越新鲜越好，热的一定更好吃。

当然，主要的还是要坚持初心，做好自己的事情。

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