激光投影 普及路上的三个 挑战 (激光投影普及了吗)
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2018-8-7 19:20
| 2018年第一季度，激光投影市场的开局“喜忧参半”。即有数字电影机7成的增幅，普通工程机和激光电视4成的“好成绩”，也有商务市场不紧不慢的低位徘徊，甚至有教育市场的5000台的同比“小跌”——后者更是拉低激光投影市场成长率下降到19%.成长数据的两级分化，表明激光投影市场已经走过“概念期”的爆发成长阶段，正在日益进入以“价值体验”为核心的“理性成长”阶段。在这一阶段，激光投影的技术光环，让位于应用价值，市场选择更具理性，行业普及动力已经发生内生性转折。激光投影普及第一个挑战：“价格”2018年1-5月份，激光投影机市场的新品更多集中在“家用市场”。其中，更是超过9成的家用新品，刷新了“价格线”的最低尺度。甚至很多产品以“牺牲”性能指标为代价，也要“挤入万元门槛”。激光投影:普及路上的“三座大山”同样是“拼命挤入万元门槛”的家用投影产品，还包括廉价4K机型，以及奥图码的一款4K led投影机型。可以说，2018年上半年，家用投影市场最大的亮点就是“新品价格低”。而且是4K和激光两条线，都在走低价格路线。共同的市场选择往往是基于“同一市场规律”得出的战略：即，在大多数投影机产品价格在3000-7000元价位的行业背景下，想要获得更多的销售规模，必须具有成本上的优势。这个道理也适用于“激光投影第一大市场”：教育。在2015年，激光教育投影入市以来，亦以高速成长，实现了2017年近18万台的规模，持续保持激光投影应用“一哥”地位。在这一成长率的幕后，激光教育机的均价则从22000元，下降到了11000元。即三年均价下降50%。价格的下降大幅压缩了教育市场采购的成本，结合激光自身在色彩、对比度、耗材、防尘等方面的优势，教育市场份额不断扩大。这些激光行业成长的经验，表明一个道理：激光投影市场规模与产品均价之间存在明确的“负相关”。形成这种逻辑的规律包括两个层面：第一是，客户的实际承受能力——能承受更高价位产品的采购者也往往更少；第二是，竞争产品，包括汞灯投影、平板电视、微投等产品的“固有更低价位”。行业专家认为，虽然激光显示的好处显而易见，但是在“功能采购逻辑下”、“应用价值尺度中”，只有新技术产品的价格仅有竞争产品1.5倍，或者更低时，才会形成一定的“规模替代”。——从反射式超短焦教育机、激光电视看，这个价位既是1万元左右：这是目前教育市场和激光电视市场，能够越上十万级，甚至更高规模台阶的基础。但是，在商用零售市场，主流汞灯投影机型不过3000元价位，这样的市场中，激光技术的份额只能徘徊在2-3%;微投为代表的娱乐机型市场，均价更是只有2100元，激光技术产品的占比则可以忽略。——即因为价格更高，激光投影并没有真正在零售商务、微投娱乐这两个百万级别的市场占住脚跟。从未来市场发展看，激光电视在传统家用投影市场的规模、激光教育在教育投影市场的规模、激光工程在工程投影市场的规模“都已经过半，甚至上升到7成”；在数字电影放映市场的规模，则已经形成“完全替代汞灯”的趋势。这使得激光投影的潜在增长市场会逐渐转移到“更为普及化”的商用零售和家用领域。——这两个市场对低价格的需求只会更强烈。激光投影普及的第二个挑战：“应用强度”激光产品价格高，但是好处也很明确——例如，没有灯泡耗材。这在产品使用成本上，提供了低维护、零耗材的优势。这个优势也是激光投影最核心的卖点。但是，是不是所有的客户都对这一点“高度需要”呢？比如，在数字电影放映机市场，电影院线的“生意只要持续”，放映机就需要“高强度工作”。而且设备维护或者设备故障，可能造成的放映厅损失也是巨大的。这一点使得数字电影放映机行业是“激光技术占比最高”的市场，基本形成了对传统光源的替代——不仅新采购机型均为激光产品，即有机型的激光改造也达到了一万多台（而截止2017年底，全国市场不过拥有电影荧幕5万块）。用业内人士的话说，高强度的应用，让电影院的存量放映机市场，都实现了激光占比过半，更不要说新品采购了。激光投影:普及路上的“三座大山”但是，在应用强度上也有反向的例子——在商务零售市场，中小公司会议室，投影机的使用频度并不高。甚至很多时候只是每周应用两三次。这时候，汞灯产品数千小时的寿命，已经足以满足客户5年以上的设备应用需求。激光投影机更长的光源寿命，无法转化成应用者的“体验价值”。这导致这一百万台规模的市场，对激光需求量仅有两三万台。类似的道理也影响工程市场的采购：在工程市场，7成的客户已经认可激光的优势；然而投影厂商还在持续推出汞灯工程新品——后者主要抢占两个市场，1.低价格工程市场；2.低应用强度工程市场。如果基本每周应用四五个小时，那么显然汞灯工程机的可选择性依然很强。通过以上分析可以看到，投影机作为一个“基础工具”，激光带来的寿命价值，必须在“高强度消耗寿命”的时候才能“真实体验到”。如果一个市场，应用强度不足，而激光产品价格又明显高过竞争品，激光投影的竞争力就会大打折扣。而且，即便在光源寿命概念激光占据优势的结论已经广泛深入人心的时候，汞灯阵营也没有“主动放弃竞争”。经济状态下10000小时寿命的汞灯产品已经大量出现在商教和家用市场。汞灯技术自身的进步，更为汞灯产品增添了“竞争资本”，在这一背景下，业内企业均认为“汞灯和激光光源”，以“价格高地差异为基础”，在“不同使用强度”的市场，各自占据各自的份额，将成为一种“常态”。激光投影普及的第三个挑战：“竞争者的挑战”上文提到，汞灯产品已经可以实现经济亮度，比如2500-3000流明机型的10000小时寿命。作为激光光源技术的“替代对象”，汞灯的进步自然是激光普及的“障碍”。而且这种“技术进步”带来的市场变革尚未结束。2018年第一季度，众多投影品牌加强了HLD光源投影产品，特备是教育机型的市场拓展——这是第一季度，激光教育机销量小幅下滑的主要原因之一。从纯技术角度看，激光和HLD比较，具有绝对优势。激光投影可以实现从几百流明到10万流明的各种亮度需求。LED产品则只能提供几百流明到2000流明的亮度，HLD在LED的基础上进行了技术创新，也只能满足2000-6000流明的亮度需要。——二者技术的“强弱”分明易见。但是，为何还有很多厂商推出HLD机型呢？激光投影:普及路上的“三座大山”一方面，更为丰富的技术供给，有利于厂商的赢利，同时，HLD也可以针对人们对激光安全性的担忧（这种担忧是没有任何依据的，也是没有必要的），大打“健康”口号；另一方面，厂商们推出HLD机型的更深刻的原因来自于对于LED技术的“成本潜力自信”。作为HLD技术的创造者，飞利浦非常着重的在宣传中指出，基于LED的庞大产业、创新队伍和投资，HLD的未来潜力更大。相比之下，激光虽然“全能”，却必然受制于激光显示窄众应用的规模限制，在创新速度、尤其是“成本创新”上“人们的预期信心更差一些”。即，HLD的成熟和发展，厂商对其的热爱，更多源于对“未来”的风险平衡：无论是哪一个光源技术普及，成本是绕不过去的坎。目前，激光有较为明显的成本瓶颈，这种背景下，支持一下HLD，就能拥有一个“风险分担者”。和激光投影产品发生竞争的不仅仅是汞灯和HLD技术，也包括非投影技术的产品竞争。比如，教育显示市场，交互平板规模已经超过投影显示、商用市场交互平板应用也在崛起，且目前的市场规模虽然不高，却也超过了激光投影。尤其是近年来，在电视机大尺寸化推动下，10.5/11代液晶面板线建设提速，液晶显示进入65-75英寸经济供给的新阶段，并不断开拓85-95英寸更大尺寸产品线。预期三五年后，全球市场可能会有高达四五千万片每年的65英寸以上液晶和OLED显示面板销量。在规模概念之下，平板显示的“经济性”必然得到进一步的彰显。这将成为“注重经济”性领域，激光投影产品强劲的竞争对手。综合来看，无论是不断进步的汞灯、HLD还是平板显示，他们和激光显示竞争的关键都不再于技术“多领先”（激光在投影亮度、激光投影在显示面积成本上，显然处于绝对优势）；而更在于汞灯、HLD的母技术LED和平板显示“规模成本效应”更为明显。即，说到底竞争的关键还是“价格”。而制约价格的关键，除了技术成熟度外，规模则是最直接的因素。所以，激光投影产业，在新的“理性成长”阶段的发展规律就表现为：以价格成本为核心，规模为目标，技术进步为驱动的新结构。这个结构显著区别于此前阶段，激光投影市场发展主要基于“技术创新”的逻辑。这种转变，需要厂商们采用新的策略、方法，并拥有新的市场智慧。这一轮新规律下的较量，也将最终决定激光显示行业谁能“最终生存下来”。 |
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