不弄懂这些 你花再多钱买的流量都会被浪费 (不弄懂这些你的英文)

在很多人眼里， 营销 就是不断地获得 流量 、吸引曝光，好像不论什么 产品 ，只要有足够的曝光展示，用户就会买单。

我们也总是喜欢拿流量来衡量一个 广告 渠道的价值，觉得流量高就是好的广告渠道，所以都在讲什么CPC之类的指标。但是实际上，流量并不是一个广告渠道的唯一价值。

假设有个价格1500元的砧板(远超普通砧板的价格)，目标销量是1万，你觉得需要多大的流量或曝光量才能卖出去1万个?

如果按照普遍的转化率计算，有的人会猜需要500W流量，有的会猜1000W流量，而实际上，整个亚洲所有商场的流量都不够——这个品牌的砧板在很多商场都有专柜(包括 电商 )，不过去年整个亚洲所有渠道的销售量加起来都不到1W。

但是，有意思的是，一个 网红 (文怡)就打破了这个惯例，她在自己的 公众号 “文怡家常菜”发文章推荐了这个砧板，结果10分钟就销售了1.5万个，超过这类砧板在全亚洲一年的销量。

这个是李叫兽在他的一篇文章《网红 自媒体 ，最大的价值不是流量，而是…》举的一个例子。

为什么会这样呢?为什么从最终销售效果来看，流量低的投放效果反而更好呢?李叫兽在文章里提到了“心理唤起”这个词，具体是这么解释的：

因为正常人在正常的心理状态下，是不会买这个砧板的——你走过商场看到一堆砧板，只可能按照过去的习惯买一个100元的。或者想买砧板的时候在 京东 淘宝 上一搜，看得差不多了在中间价位上选一个。

而要让人改变过去的习惯，去买一个这种不常见的砧板，就必须唤起这个人的某种心理，让这个人短暂地变成“非正常状态”，变得对“极致的做菜体验”产生渴望。

文怡的公众号就扮演了这个角色，它让在这个公众号打开这篇文章的人，短暂地变成了另外一个人——不论你平时是一个严谨的会计师还是一个自由的艺术家，当你阅读文怡这篇文章的时候，你就短暂地变成了“追求极致做菜体验的美食家”，而只有当你的这种心理被唤起的时候，你才能打破过去的习惯，去买一个1500元的砧板。

这篇文章的核心观点我概括一下就是：

人本质上都是有“多重自我”的，在不同情景之下表现的行为完全不同。而营销的重要手段，就是创造这样的情景来改变用户的心理。对品牌营销来说也是一样，在不同的情景之中，人的行为和心理完全不一样，需要根据唤起的情景和心理来销售产品。

当我们选择投放渠道的时候，不应该只关注渠道的流量价值——有多少曝光、哪些人会看等，更要注重渠道的心理唤起价值——在这个场景下，用户普遍被唤起了什么心理?

比如恐惧心理被唤起时，更倾向于购买“从众型产品”;浪漫心理被唤起时，更倾向于购买“差异型产品”;如果你唤起别人的集体自我，就多销售“理智诉求型产品”;而如果你唤起别人的独立自我，就多销售“感性诉求型产品”。

不过，今天不提这个，我更想用其的另一篇文章《流量迷恋症：为什么有些流量无法带来销量》中的观点来解释一下这个案例，因为我觉得可能会更具针对性，普适性也更强，能更好的解释“为什么你花了那么多钱买来大量流量，结果没什么效果!”

首先，也先来概括一下文中的核心观点：

首先，有一个 纯粹接触效应 。纯粹接触效应是指，某种外部刺激(比如产品信息)，仅仅呈现的次数频繁，用户就会变得对它越来越喜欢。

越熟悉，越喜欢，所以大量的曝光曾经直接带动了很多产品的销售。单纯的产品信息、卖点曝光，能够直接影响的决策，但是实际上仅限于低认知参与的决策(比如本来我想买汰渍洗衣粉，而看了广告后买了雕牌洗衣粉)。而对于高认知参与决策，单纯的大量曝光就没有太大直接作用了。

当一个产品满足以下这些条件，往往就属于高认知参与决策，单纯的曝光很难产生实际作用：

1、决策重要性高(买一个1500元的砧板，很贵)

2、决策复杂程度高，需要搜集信息(这么贵的砧板需要好好了解，对比一下)

3、违反过去的习惯(一般的砧板几十、一百就够买了)

而对于“高认知参与度”的产品，就需要解决这些问题：

理解问题

动机问题

信任问题

行为门槛问题

群体规范问题

对于一个“高认知参与度”的决策，只要这些条件，任何一个条件没有满足，那么增加再多的曝光，都是没有用的。

在一个系统中，当一个关键环节存在阻碍时，其他任何环节的提升都没有意义。

接下来，就基于以上这些需要解决的问题，来谈谈“卖砧板”这个案例。

1、理解问题

当用户无法对产品本身建立充分理解的时候，往往再多的曝光也缺乏效果。

关于理解，首先我们在理解一个东西的时候也是有门槛的， 这里暂且把这个门槛称为“用户理解门槛”，这个门槛是我们选择忽略或注意的临界值，超过这个临界值，我们才会开始处理来自外界的刺激，强度低于它的刺激都会被自动无视。

这个门槛由两个阶段：感官门槛、知觉门槛组成，再把价值认同也考虑进来，整个信息处理过程被切割成三大区块:「暴露」、「注意」、「理解」。有暴露才会注意，再到理解。

所以，用户接收到品牌传达的产品信息之前，暴露区的刺激量至少要大于「感官门槛」，不然根本不会继续看下去，而接着用户是否真的注意到信息的内容，则要看这个刺激是否也大于「知觉门槛」，之后用户才会去慢慢理解。

回到这个例子，尽管前者可能有1000W流量，但是这个流量分散在各个地方(专柜、广告、电商)，用户可能也就扫了一眼，根本没有细看，甚至根本都没有通过感官门槛、知觉门槛。也有的看到是1500元的砧板，太贵了，根本也没有仔细去看它的介绍，这样的理解也就不透彻，暴露和注意的问题都没解决，何谈理解，更别说后面的转化。

特别是在这样一个资讯爆炸、信息过剩的时代，我们有多少时间留给用户去认真的有意识的看我们的商品?越来越少了，很多 互联网 信息用户都是一扫而过，根本没有去认真了解，谈何理解?

而在文怡公众号里发的文章就不一样了，因为是网红，也得到大家认可，拥有自己的拥护人群，基本是直接通过感官门槛和知觉门槛，直接进入理解阶段。一个你关注的红人推荐的产品，你当然会去认真的看，重视程度完全不一样，而且看完还会分享给身边的朋友一起讨论，这样的理解是不一样的。

2、动机问题

虽然理解解决了，但对于高认知参与的产品购买决策，如果不解决动机问题，让用户先产生需求，那么再多的曝光也没有效果。

解决用户动机的关键，就是让用户在关注产品之前，先关注自己——意识到过去的行为存在某种不合理，从而渴望通过购买产品来解决。

比如之前文中说的：一款200元的洗发水，单纯靠鼓吹产品优质，很难卖出去(因为不符合过去习惯)，但是先让用户关注自己过去的某种不合理，就容易多了：“你用着上千块的香水，但是却用39元超市洗发水”。

这个案例里也一样，在专柜、在广告、在电商页面里面，用户看到一个产品，很难产生动机，或者说很难产生很强烈的动机，特别还是1500元的砧板，太难产生购买动机了。并且这个动机是什么?肯定不是要买一个砧板做菜这么简单，要是这样随便买个就行了。

所以在这个公众号里，他们信任的这个意见领袖也给了他们一个动机，就是成为“追求极致做菜体验的美食家”，更好的做菜，更好的去体验生活，享受生活，这是过去的砧板没能满足的。可能一般人不会产生这个动机，但是要知道，关注这个号的人本身就在运营者长期的“教育”下，有这样的价值观，所以动机得以形成。

这也说明了一点：优质流量都是慢慢养成的!

3、信任问题

对于高认知参与度的产品，因为该决策对用户来说往往很重要，就算产生动机，也需要事先解决信任问题。如果信任问题没有解决，那么再大的曝光也不会带来效果。

这一点就不用去多说了，没有信任，啥都干不成，更别说是让别人花钱的事。所以想让别人买这个1500元的砧板，首先别人得信你，就算别人有钱也不傻啊。那么，一边是商场、网络上的广告、品种繁多的电商平台，另一边是一个大家认可的KOL，你说该信任哪个?

所以，有时候我们在做流量或购买流量的时候，可能有些地方看着是流量非常巨大，但是本身信任情况就不怎么好，这个时候你就要提前做好心理准备，不要抱怨流量不给力。比如 百度 搜索流量这么巨大，这几年不也因为各种信任问题，转化变低，所以他们也一直在做大量的诚信建设 工作 。

4、行为门槛问题

高认知参与的产品，之所以经常让用户 思考 再三，以至于“单纯大量曝光”难以起到作用，还有一个重要的原因是它们往往有非常大的行为门槛——用户需要做的决策太重要。以至于就算是信任你了，也还是难下决定。

这里主要说的是表面上的行为门槛，有些购买决策对用户说是非常大的行为(比如买房)，用户几乎不可能单纯扫一眼海报就能下决定买。所以一般方法就是降低对应需要做的事情的门槛(比如不是买房，而是来看房)。

不过，对于本案例而言，其实表面上的行为门槛都是一样的——就是够买这个1500元的砧板，但其实二者的门槛还是很不一样的，因为这还有一个心理行为门槛，这是我要说的。

首先，在1000万流量的各种平台里，可能本身就会有大量其他类别的砧板(比如搜索页面或电商平台都有很多类似产品)，价格更低，100 200的，甚至可能比你这个更美观，那你这个要1500元，这个心理门槛就比较高了。而在文怡的公众号里，大家本身追求的都是高品质，有追求，有生活质量，而且是没有其他干扰项的，这个时候1500元的门槛就不算高了，低了反而低了档次。

其次，每个人都有一个心理账户，你要别人买东西，其实就是要给他一个购买的理由来满足这个账户。可以先分析了解目标用户主要存在哪些心理帐户，普遍舍得在哪个帐户上花钱，然后运用情感化设计来突出强调，也就是为用户找一个冠冕堂皇的花钱理由，从而减少花钱的心理愧疚，促成购买。

例如同样一件标价为2千元的衣服，如果是给自己买可能觉得贵，舍不得买，但如果是送给心爱人的生日礼物，可能就会毫不犹豫地买了。这是因为用户把这两类支出归到了不同的“心理帐户”，衣服买给自己的是“日常衣物支出”，但是买给心爱人则会归为“人情或情感维系支出”，显然大多用户会更舍得为后者花钱。

哈根达斯“爱她，就请她吃哈根达斯”

再比如哈根达斯将自已在用户心理归为“表达爱的一种方式”，而不是一种“零食支出”，所以用户自然会更舍得花钱。

因此再看我们这个案例，显然文怡这个公众号就可以很好的去做心理账户，这个“心理账户”不再是为了买砧板而去买砧板，而是归为“追求极致做菜体验的美食家(对于自己)”，或者是“为了家人身体健康，更好的享受美食，表达对家人的爱(对于家人)”等。这样说起来，这个门槛就完全不一样了。

5、群体规范问题

最后，用户购买决策的时候，经常与自己所在群体的普遍规范进行比较，如果现在做的行为不符合群体的普遍规范，就容易阻拦购买，最终导致再大推广曝光也没有用。这也是为什么你很少会去没什么人的店里买东西的原因。

那么，在前面1000W流量对应的那些场景里面，群体是什么?

在商店专柜，群体就是路人或者是其他也在看这个1500元砧板的人;在电商平台里，群体可能就是评论里的那些人;而对于网络展示广告，就不存在什么群体了。这个时候，专柜路人大多没买，你也就不会去买;而电商平台的评论在群体规范的作用也没那么强，特别是现在可信度也越来越低了。

而在后者的这个公众号，本身就是社群运营，群体已经形成，一群有相同价值观的人聚集在一起，大家都相互了解，相互交谈，甚至会相互攀比，这是不可避免的，因为这就是人性，而群体规范在这里体现得淋漓尽致。

如果有人购买，大家会相互交谈，相互参考，甚至会想：他都买了，我不能不买。而一旦跟风、从众现象形成，其他什么也就都不重要了，反正我要买，还要比你买得多。

这可能是社群的又一经济效用，因为在一个群体里面，很多人做一个事的时候，你也会不自觉的去做，不然可能就是“脱群”了。

比如：在一个募捐的场所，如果我们看到募捐箱里已经有钱，我们就会更有可能往里面放钱;如果里面没有钱，我们反而更不可能往里面放钱。这背后的心理活动就是：里面有钱时，我们会告诉自己，别人也觉得这个东西该捐钱，我也捐;里面没钱时，我们会告诉自己，这个东西别人都不捐，估计不靠谱。

综上，这也就是为什么1000W流量产生的效果反而不行了!

总而言之，流量并不是万能的，如果你的产品是需要复杂决策的产品，那么必须先解决理解、信任、动机等问题，流量才能产生效果。

当然了，这里并不是说传统流量不行了，或不用做了，本文分析只是就事论事，单点分析。

传统流量对于提高用户认知、打开市场、提升品牌知名度还是有很大帮助的，这点毋庸置疑，并不是很多人说的传统广告已死什么的，要不然肯德基、麦当劳、小米、可口可乐天天打广告干嘛?要不然央视的广告位为什么卖天价?关于这个，下次有时间再说了。

作者：木木

来源： 卢松松博客 QQ/微信：13340454