站在淘宝角度 深度剖析直通车 (面对淘宝在国内电商市场所占份额形成的绝对优势)

说实话，其实我原本就没有把我的这些问题的理解和看法说出来的想法，但这绝对不是我搞神秘或不想与大家分享。而是：其一，我的文笔不咋的，怕大家不好理解;其二，正如有些朋友所说，我的理解未必就是对的，怕容易误导大家;其三，我更提倡我们能够组建出自己的思路，顺延思路抽丝剥茧，最终找出问题的核心。我想这样的话更能让大家有所收获吧。

而现在我回来说说，是因为有些朋友已经有了自己的一套理解，希望能跟我的对比一下。也刚好，这两天有些空档时间，所以也不怕大家见笑，说说我对这些问题的理解。由于考虑到部分新手朋友可能不好理解，所以对每个问题都尽量说细一点，甚至会有些唠叨，还请高手朋友们谅解一下哈。同时，也因为时间有限，所以本贴也只能专注当中的两个问题。如果当中有您不认同的观点的话，欢迎您的拍砖，但更希望您在拍砖的同时也能说说您的看法，这样会更有意义，OK?

问题：.

1. 如果你站在 淘宝 的角度，做直通车的目的到底是什么?

2. 如果你就是直通车，你会如何为买家推荐商品呢?

我的理解是： 赚钱 !赚钱就是淘宝做直通车的根本目的。但它必须要在两个基础上赚钱。第一，让买家有良好的购物体验;第二，提升卖家的推广效果。

首先我们来看一条公式： 淘宝在直通车上的营收= 总点击量 * PPC 。下面我会详细说明，而考虑到新手可能不好理解，所以我会说得很细，甚至有些唠叨。重申：下面的内容我是尝试站在淘宝的角度和思路来写的，请注意。

首先，我来说说总点击量对于直通车营收的重要性，以及影响总点击量的重要因素：

也许很多人都认为，直通车的营收是来源于卖家的，所以是卖家给直通车创造了财富。而我则对此有不同的看法：虽然给淘宝钱的是卖家，但实际上为淘宝创造收益的却不是卖家，而是我们的买家，并且也只有买家才能帮助淘宝赚得更多的钱。为什么?

从公式可以看到，点击量是直通车创收的两个因素之一。可想而知，如果要没有买家的点击的话，哪怕卖家出价再高也只会是零。反之，哪怕只有买家的1次点击，卖家出价只有0.1元，但淘宝同样可以获取到实际收益。并且点击量越多，收益更多。可能有朋友就反问了，如果没有卖家推广的话，PPC不也是为零，淘宝不也是同样没钱赚吗?呵呵，也是的，所以两者缺一不可嘛。但PPC的权重远没有点击量的高，后来会说到，现在我先把点击量的话说完，然后再说PPC哈。

我们知道： 点击量=展现量*点击率 。现在淘宝雄霸天下，直通车 广告 遍布站内站外，并且还在继续扩张，所以展现量不成问题了。而真正关键的是直通车广告的点击率，如下图所示，点击率只要提升0.1%，所得到的却是展现量增加10000后的效果。

所以，在追求更高点击率的不只有我们，还有淘宝了。那么作为淘宝，应该如何提升直通车广告的点击率呢?我认为是这样的：

1.提升直通车广告投放的精准度。如推广关键词的“关键词匹配”丶“类目匹配”丶“属性匹配”。

2.展现量分配。将大部分的展现量分配给小部分点击率高的宝贝。例如：

关键词A的日均展现量为10000次，行业平均点击率是0.4%，而点击率最高的50件宝贝的平均点击 率是0.8%。那么，直通车系统就可以作出两种不同的展现量分配：

A：平均分配展现量。10000*0.4%=40点击量;

B：按点击率高低分配展现量，将80%展现量分配给点击率最高的50件宝贝，剩下的20%再分配给其它 宝贝。得出(5000*0.8%)+(5000*0.4%)=60点击量。总体点击率=60/10000=0.6%

虽然以上只是一个假设，实际数据肯定会有所偏差，但当中道理是一样的。由此可以很明显看出，B方案可以大幅提升了点击率和点击量。所以，毫无疑问B方案就是直通车的选择。

3.提升直通车广告的形象。对此可能有些朋友不解，但不防请你设想一下，如果直通车向买家推送的宝贝都是些：不符合买家 搜索意图 的丶没有什么优势的丶买家评价很一般丶甚至是问题商品等等。那么这样的直通车广告以后还会有多少人会点呢?这样的车还能开吗?说白了，这就是指直通车给买家的购物体验。同时也可以肯定地说，一旦这一点出了问题，就算上面两点做的更好，也不会有什么好结果的。

买家的一般购物流程是选择商品>购买商品>运输等待>使用宝贝四个，有的还会涉及商品售后。也就是说买家每次购物最多可以有这五个方面的购物体验。也许直通车对每个宝贝这五个方面都会计算到，而我认为它会更偏重于“选”和“购”。因为说到底，直通车只是一个推广工具，对于一个推广工具来说，带来成交就是目标。那淘宝又是如何提升直通车在“选”和“购”上的体验呢?我想是这样的:跟上面展现量分配的原理是一样，将大部分 流量 带到点击率和转化率都高的宝贝上(即是排名规则)。

(1)点击率越高，不仅能帮淘宝赚得越多的钱，而且宝贝的点击率更可以体现出一款宝贝的吸引力，更能让买家产生兴趣，难怕这个兴趣只是初期的，也可能是短暂的，但无疑这个吸引力也是买家选择商品的重要考虑因素，也在一定程度上提升了成交的机率。

(2)转化率越高，说明这款宝贝更有优势，更能将买家的兴趣转化为认可，并最终成交。寻找优质宝贝，不也是买家在“购”上的目的吗。

好了，上面说了这么多关于点击量的话，接下来也该说说PPC了。

PPC，是淘宝直通车收入的另一构成因素，跟点击量一样缺一不可，由商家(宝贝)产生。从表面上看，PPC越高淘宝赚的钱就越多，然而事实上淘宝在 PPC方面存在很大的局限性。因为PPC同时也是决定卖家推广效益的关键因素，并且要求PPC越低越好。在这个茅盾中，看来淘宝做出了小让步，以卖家推广效益为先。因为它很清楚，只要卖家赚到钱，就自然会加大推广的力度，PPC虽然低一点，但小数化长计嘛。反之，卖家都没钱赚了，最终也只好减少投入甚至不玩了。另外，由于淘宝采用了流量分配，使得好卖的商品卖得更好，PPC更低，使到卖家和淘宝双方的效益都更高。

另外，我要澄清两点：

1.淘宝并非是无条件让步的。它始终是以赚钱为根本目的，所以才会在排名公式中加入出价因素。所以，点击率和转化率不好的宝贝要获得好排名丶大流量也不是没有办法，只要你能用更高的PPC来弥补淘宝因推你上去所导致的相关损失就可以了。而问题是你愿不愿多花这些钱，并且有没有这么多钱?否则，你就好好的想办法先提升你的点击率和转化率吧。

2.影响宝贝排名和PPC的除了点击率和转化率外，其它一些因素也是要注意的，如关键词的三个匹配丶店铺评分丶宝贝评价丶退货率丶投诉率等。特别是关键词的类目匹配和属性匹配，这两点的权重不亚于点击率和转化率，甚至更高。所以在填写宝贝属性的时候一定要注意一下。

哈哈，写了两个晚上终于写完了!上述就是我对这两个问题的理解，兜了这么大的一个圈，最终还是说回了点击率和转化率。并且不知道大家有没有发现，从始到终我都没有提到质量得分。因为我认为，质量得分只不过是一个由很多个不同大小的点组成的面而已，与其每天盯着这个面还不如直接着手提升里面的点，特别是那些大的点。这只是我个人的思维方式，希望能为大家带来些不同的启发或帮助。

补充内容：

今天我选来两个比较极端的，但具有代表性的案例与大家分享一下。希望能刺激一下大家在点击率和转化率上的决心。

案例1：

某宝贝的广泛计划。整个计划用的都是泛词，转化率低于1%。但胜在点击率高，至使PPC很低。如下图：

案例2：

某宝贝的相关词投放计划。计划内所有关键词都只是些与宝贝相关的词，所以三项匹配都“中”或者“差”。现在排名都在前三位，大家看看出价，非常高。然而请再看看实际的PPC，虽然没有案例1那样低到几分钱，但的确要比出价低了很多。有这结果全赖有很高的点击率和转化率。如下图：

问题：请问第二个案例里面出价1.55元，实际平均扣费0.85，这个可以给解释下吗?需要把出价调整到0.85吗?

回答：不需要。由于这些关键词存在某种特点，再加上宝贝累积到的质量得分，说实话，我要降低PPC到3毛以下没有问题，依然可以排在第一页，但问题在于我不能掉出前三名(现在基本都是第一名的)，原因有三：

1.这些词的搜索量本身就很少了。排其它位置的点击率和点击量就更少了。

2.这些词的点击率和转化率很高，并且ROI都很高。(如下图)

3.在相机这个类目，竞争是非常直接和残酷的。出于战略目的，我不能让出这些位置，并且要让对手不敢抢这些位置。(不明白的可以参考排名公式 : 质量得分 * 出价 )

本文作者： 布加迪

来源： 卢松松博客 QQ/微信：13340454

本文地址：