智能投影 水大鱼大 头部企业的竞争或许刚开始 (智能投影一哥)

智能投影一直被视为彩电的“竞品”，画面可大可小以及便携可移动是家用智能投影其其最大的特征优势。从市场表现来看，两个品类在2022年背向而驰——智能投影零售额同比增长7.9%，彩电同比下降12.9%。2022年，100家品牌蜂拥而入智能投影赛道，一年后，仅有六成活了下来。高速成长的智能投影市场究竟是“水大鱼大”，还是残酷的修罗场。 极米、当贝、坚果等头部企业的竞争或许刚开始。 智能投影还是电视？ 奥维云网（AVC）全渠道推总数据显示，2022年中国彩电市场零售额规模为1123亿元，同比下降12.9%。相比之下，智能投影实现了两位数的增长。洛图科技（RUNTO）数据显示，2022年，中国智能投影市场（不含激光电视）销售额达到125.3亿元，同比增长7.9%。 在2022年社会经济发展和居民消费面临着压力的大环境下，智能投影成为了2022年中国市场消费电子实现两位数增长的细分品类，给予了业界成长信心。其实2022年以来，中国智能投影市场连续三个季度销量同比增长超过20%。究其原因，在需求端，消费者在家时间变长，休闲娱乐需求增加，且倾向于沉浸式体验与百英寸超大画面。智能投影凭借大屏、智能、互动、便携、护眼等优势，在在线教育、远程办公、游戏、健身、露营等新场景中更好地满足了需求。以Z世代为代表的新一代消费者崛起，其消费观念发生改变，对新兴智能设备具有更强烈的尝鲜欲，这与智能投影品类诞生之初的潮品定位恰相吻合。 在供给端，极米、坚果、当贝等先锋品牌率先成为“吃螃蟹的人”，将智能投影之火点燃并形成燎原之势。 2022年，智能投影市场热闹非凡，新进入品牌超过100个，不仅有创维（酷开）、海信（Vidda）、三星、夏普、康佳、小米（Redmi）等消费电子巨头“入场”，还有哈趣、微果等互联网品牌纷纷进入，推高市场规模。市场销售额位列前四名的企业为极米、坚果、当贝、爱普生，合计份额达到63.0%。TOP10品牌中，知麻、峰米、小明的涨幅较高，超过100%。 极米 H5记者了解到，2022年有100家品牌进入智能投影市场，但有统计显示已有近40家品牌退出。记者采访多位业内人士得出一致结论，从市场增长速度、家庭渗透率、品牌的进出、市场竞争的激烈程度来看，目前中国智能投影市场仍处于快速成长期。当贝销售中心高级总监张照前在接受《中国电子报》记者采访时指出，这不仅代表市场前景还依然广阔，还处于高速增长时期，还意味着消费者对智能投影的认知越来越全面，对自己的诉求理解也越来越明确。此外，智能投影市场品牌和产品准入门槛会慢慢提高，这对消费者是较大利好。洛图科技（RUNTO）资深分析师刘定坤在接受《中国电子报》记者采访时表示，随着供应链的不断成熟和成本的降低，新品牌纷纷涌入，新鲜血液的补充和品牌竞争的充分性无疑会推高市场规模。线上社群平台、直播平台、内容播放平台等新兴电商的崛起也为企业品牌贡献了增量。超短焦LED投影、中长焦激光产品、投影灯等创新产品的发展，为市场扩容带来了高质量的产品供给。 高性价比LCD投影“异军突起” 千元价位的1LCD投影在2022年快速上量，在学生族、打工族、租房客、四至六线城市消费者人群中收获青睐。记者了解到，2022年双十一期间，千元档位的1LCD投影产品的亮度可以提升到700流明以上。此类产品不仅对亮度表现上进行了优化，在外形设计、产品智能化上不断升级。生产该类产品的企业大多是微影、先科、瑞视达、知麻等品牌。而极米、坚果、当贝等头部企业多走DLP技术路线，具有光效高、对比度高、寿命长、精密度高等特性。洛图科技（RUNTO）线上数据显示，1LCD投影的销售量市场份额从2020年的34%增长到2022年的63%，DLP产品则从2020年的66%降至2022年的37%，市占率发生了翻转。 据悉，1LCD投影的市场均价约为DLP产品的五分之一，因而受到价格敏感型消费者和尝鲜型消费者的青睐。2022年售价相对更低的LCD产品取得了较快的增速，可以说头部品牌的DLP产品面临着电视产品和相对低价的LCD产品的竞争。对此，极米科技在最近的投资者关系活动中表示，上述趋势一定程度反映出有更多消费者愿意尝试投影这种便携可移动大屏观影方式。每一种技术路径产品的存在均有其合理性，公司将对单 LCD 市场持续关注。坚果投影市场公关负责人杨仁杰在接受《中国电子报》记者采访时表示，低价LCD投影的受众主要是投影尝鲜用户，单片式LCD投影在画质、亮度等投影关键参数上与DLP投影产品依旧有着很大的差距。“目前LCD对DLP的影响，算不上‘侵占’，受众重叠度有限。前者的用户更偏向于家庭场景，后者的形态更个人数码化，服务对象更多是对个人生活有较高追求的年轻人群。不过，头部企业应该正确看待用户需求的多样化，推动上游技术进度，应对变化，满足需求。”张照前指出。在刘定坤看来， 1LCD市场上生存着众多的小品牌，其品牌塑造能力相对较弱，品牌忠诚度较浅，暂无品牌聚集明显优势，因而集中度较低且向下发展 ，2022年TOP4品牌为微影、先科、瑞视达、知麻，合计份额达到23.4%，较2021年下降21.2个百分点。但目前其在产品技术、标准规范和消费体验上的发展，滞后于市场规模的增速。DLP市场资源不断向头部品牌聚集，市场集中度维持高水平，2022年TOP4品牌为极米、坚果、当贝、小米，合计份额达到82.8%，较2021年增长5.8个百分点。 坚果O1S超短焦投影然而，对于头部企业而言，必须正视市场变化。刘定坤表示，头部企业或许采取多产品线布局，通过品牌区隔或者新产品线进行全方位卡位；保证旗舰产品的创新和升级，在配置、产品功能和内容等方面应高于市场平均水平，保证消费者的体验；开拓垂直领域和细分市场，如游戏、教育、商务、户外露营等场景产品等方面进行应对。 谁能傲视群雄？ 今年以来，极米Z6X PRO、当贝F5和坚果J10S相继发布，都使用MT9669处理器芯片，标准分辨率都为1920X1080，都采用长焦设计，有些产品在内存、亮度流明、起售价等方面类似。最近一段时间， 智能投影仪的技术改革主要聚焦在交互体验、音效、对焦效果等 少数几个领域，产品层面的竞争愈发激烈。刘定坤表示，在产品价位方面，高端化和高性价比将是2023年市场增长的主旋律，高清和高亮是确定性的发展方向。 当贝激光投影X3亮度是智能投影的重要指标，DLP产品上激光光源的应用会加快，预计在2023年家用激光产品突破50万台；1LCD市场则会出现千流明以上的产品。分辨率方面，随着4K产业链基本完善，以及内容端的支持，智能投影市场4K产品热度提升，参与品牌和机型会持续增多，2022年在售品牌数量为12个，在售机型数量达到28款。带动份额上涨，尤其将成为高端产品的重点布局方向。杨仁杰指出，2023年坚果投影在产品侧将开启自研激光化，并实现国内市场份额持续提升，同时将加大线下与海外市场的布局。在品牌层面，品牌之间的竞争持续加剧。随着新晋品牌的进入和新兴品牌的销量增长，市场集中度在2022年有所下滑。根据洛图科技（RUNTO）线上数据，极米、坚果、微影、当贝位列市场销量前四，合计份额达到34.1%，较2021年下降14个百分点。在销售额维度上，极米、坚果、当贝、爱普生的合计份额（CR4）达到63.0%。其实，智能投影行业一直不缺竞争者，对于企业而言是全方位的考验。极米科技在投资者活动中指出，技术层面涉及精密光学器件、软件智能化算法等技术领域，难以通过逆向开发等手段快速跟进。同时，智能投影作为一个比较新的品类，比较考验厂商的综合实力，比如产品和研发方面要能够看到用户的痛点，以及研发成果转化为用户想要的产品和功能。在产品销售方面，考验营销能力。在供应链方面，考验核心零部件的供应和掌控能力。刘定坤判断， 得益于较广阔的市场前景，2023年预计仍会有新品牌入局。 不过激烈的市场竞争终究会优胜劣汰，落后的生产商会加速出清。预计2023年中国智能投影市场销量将达到735万台，同比增长19%。

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