美妆界“天津大爷”：刚通网，让花西子不要太嚣张！|强生|国货|护肤品|化妆品|郁美净|天津市|大运河|中国文物|中国世界遗产

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网红美妆花西子，在这几天享受了一把墙倒众人推式的拷打。

在李佳琦言论争议背后，无数老字号国货找到了机会，开始疯狂刷存在感。

在显眼包大军里，连夜注册抖音账号的老字号国货郁美净引发了格外关注。

两天之内，才发了3个作品郁美净就在抖音涨粉26万。

郁美净董事长还亲自下场，在直播间又带货又跳舞，10小时卖出了250万销售额。

这波借着李佳琦和花西子的热点上道，看似后知后觉，但其实这波是在大气层。

其实在注册抖音和小红书之前，郁美净就一直是各种“国货之光”的种草榜单常客。

在小红书，一众00后发现了爸妈辈的郁美净，把它捧成了宝贝单品。

在抖音，许多在脸上涂成百上千元昂贵化妆品的美妆博主，也会偷偷备一瓶两块钱的郁美净做打底。

前几年郁美净的爽身粉爆出“铅含量超标”负面的时候，就有人落井下石，断言“郁美净不行了”。

原本，在商场美妆鄙视链最底层的郁美净，是最老土、最过气的那一档。

但能够获得如此多的用户，证明郁美净是真的有两把刷子。

童年滤镜，拿捏成年市场

40多年来，郁美净出镜率最高的产品只有一款：宝宝霜。

原本为儿童、幼儿设计的保湿护肤品，现在却被一群打工人捧上了天。

上到40的大叔，下到18的大学生，都在用宝宝霜擦手擦脸。

更有粉丝直接宣称：美妆的尽头就是宝宝霜。

之所以能如此“笼络人心”，郁美净的办法很简单：死磕童年滤镜。

诞生于1979年的郁美净，是中国首个专业的儿童用护肤品牌。

在那个物产不太丰富的年代，郁美净几乎就是家里为数不多的奢侈品了。

而在市场越来越丰富的今天，许多国货老牌都进行了产品迭代，曾经的“经典款”要么变味了，要么变贵了。

反观郁美净，40多年来，始终把宝宝霜这一款爆品打到底。

很多郁美净的老用户，都是因为郁美净“和儿时的质感、气味完全一致”才会选择持续购买。

不仅买给自己的孩子，也买给自己。

除了情怀之外，最终还是因为郁美净是真的“好用”

从配料表，就能看出郁美净的设计方向：简单朴素。

郁美净配料表里的前五位分别是：水、甘油、透明质酸钠、牛奶、羊毛脂。

既没有各种黑科技加成，也没有神秘的中草药成分。

从郁美净诞生以来，这份配料表几乎没怎么动过。

因为出色的保湿和修复作用，郁美净还被北京儿研所推荐，作为应对儿童湿疹的辅助用品。

为了更适合儿童市场，郁美净的科研方向也不走寻常路。

在别的牌子考虑在往配方里加各种维生素的时候，郁美净则选择如何把原料打磨的更细腻，更适合婴幼儿的肌肤。

据郁美净官方说法，他们的产品颗粒度只有同期产品的1/10。

除了被一代代家长信任，郁美净还被大人们玩出了花。

在网友的攻略，郁美净能美白、能保湿、能打底，堪称当代万金油。

大人们敢放心把郁美净往脸上涂，也源自于郁美净一直以来的“儿童定位”，能经受住数代孩子们的考验，想必品质也值得信赖。

郁美净好用只是受欢迎的一部分，便宜才是硬道理。

就拿天猫销量最高的儿童霜来说，30克的常规装仅售15.11元，折合一克才5毛，相当于1克花西子的千分之一。

过硬的性价比，就是产品“一力降十会”的能力。

救不了郁美净三次

能有今天的成就，郁美净离不开背后的“天降猛男”——前任董事长张金奎。

郁美净脱胎于天津第二日用化学厂，作为中国儿童护肤品的开创者，曾经以年销售61吨的业绩冠绝全国。

但是在张金奎接手的时候，郁美净却变成了一个不折不扣的烫手山芋。

郁美净当时面临的问题很复杂：

其一是因为业绩不错而盲目扩充产线，产品多达数十种，但是每种销量都不佳，造成库存堆积；

其次是公司结构臃肿，发展出了大量无用部门，造成管理混乱；

最惨的是，郁美净的财务情况非常糟糕，在90年代初期，郁美净就欠债5000多万，甚至一度遭到了债主的暴力催收。

内忧不止，外患还来，1992年国际婴幼儿大牌强生进入中国市场，郁美净又多一个强敌。

面对绝境，狠人张金奎决定快刀斩乱麻。

他先是大刀一砍，砍掉了大部分销量不佳的产品线，接下来只专注于宝宝霜一款产品；

其次带头冲锋，把自己的车卖了，带着员工冲库存、搞业绩，连过年都不休息。

在“狼性文化”还没成烂梗的年代，张金奎就带着郁美净的员工们搞出了许多“狼性企业”做不到的事。

1997年，在郁美净的价格还在2元/袋的情况下，郁美净就卖出了1亿元的业绩，还清了外债，实现逆风翻盘。

满足于逆袭成功不是张金奎的作风，在面对新时代的时候，张金奎选择迎头赶上。

2008年，面对金融危机张金奎提出了“抢人才、抢原料、抢市场”原则。

三个“抢”也明示了张金奎的狠人性格。

郁美净一方面在科研方面加大力度，进口设备、培养人才；一方面开始广泛布局各种渠道。

他一改此前日化品的代理商制度，把精力放在了线下直营店和线上旗舰店方面。

2013年，郁美净开通了线上店铺，王牌产品宝宝霜销量突破13000包，成为当年爆品。

当年，郁美净的业绩增速也一度高达25%，且在2015年全年销售额突破10亿元。

在强敌环伺、老品牌日薄西山的年代，张金奎再次带着郁美净冲出一条活路。

但是，再狠的狠人，也敌不过岁月。

张金奎的健康情况每况愈下，同时，时代变革的速率也越来越快。

2018年后，互联网经济崛起，光在儿童美妆一个赛道里，郁美净就有老对手青蛙王子、外来敌强生，以及新晋网红品牌薇诺娜宝贝等等竞品。

在众多牌子都在内容和营销创新方面卷来卷去的时候，郁美净却遭遇了危机。

18年，郁美净出售给了海胜御美，没过四年，郁美净又二度易主，被卖给了天津市医药集团。

品牌市场日新月异，片刻犹豫，就会掉队。频繁地股权更迭，让郁美净错过了国货崛起最好的风口。

雪上加霜的是，2022年7月，张金奎因病辞世，郁美净失去了主心骨。

一直在大起大落中反复横跳的郁美净，这次又走到了十字路口。

迷茫的郁美净，如何找到入局的路？

郁美净近几年的发展，虽然没有大问题，但自从在2015年创下10亿营收后，郁美净的营收就在一路走低。

到了2021年，郁美净营收仅有5.3亿，较巅峰期几乎少了一半。

尽管没有再度出现负债等问题，但不惑之年的郁美净，依旧陷入了焦虑中。

郁美净的第一重焦虑，出现在了产品定位上。

郁美净很清楚，近几年自己能够在网上翻红，靠的是王牌产品宝宝霜。

但尴尬的是，这款原本主打婴幼儿的产品，却在成人市场火了。

在原本的婴幼儿市场，郁美净并不占太大优势。

根据数据显示，目前国内的婴幼儿护肤品市场强手颇多，郁美净占比为12%排名第三。

前有青蛙王子、强生等强敌，后有启初、艾维诺等追兵。

于是，从成人市场弯道超车，成了郁美净的一条“捷径”。

然而是贯彻成人路线，一条道走到黑呢；还是保持自我，继续耕耘儿童市场，让郁美净陷入了纠结。

纠结体现在自家产品宣传片里，虽然是婴幼儿产品，拍摄使用场景却大多数都是白领女性。

拿捏不准方向，郁美净很难具体发力。

第二重焦虑，则出现在迭代创新上。

40年以来，郁美净都靠着自己的宝宝霜打天下。

但是郁美净自己也明白，虽然宝宝霜口碑过硬、拥趸无数，但只靠这一款爆品，郁美净却很难再往前走一步。

创新，是郁美净永远的痛。

早在80年代末，郁美净就因为盲目拓展产线吃过亏，此后，郁美净在产品迭代方面，一直都很“水逆”。

文章开头提到过的郁美净爽身粉，就一度陷入铅含量超标的负面。

而那些产品质量没出现问题的产品，也很难突破宝宝霜的认知度。

宝宝霜，不仅是郁美净的拳头产品，更是郁美净给自己戴上的枷锁。

想要解决迷茫带来的焦虑，郁美净想到的出路是：年轻化。

此番借着李佳琦的热度撬开互联网大门，也是占尽了天时地利。

但是，网络江湖并不好盘，运营强如蜂花等大牌，也得无时不刻的创造热度、制造爆点，来时刻保持自己的热度。

新入局的郁美净，面临着的是一个你只能火一时，而不能一劳永逸的局面。

一时的网红只是敲门砖，想要真正重获新生，做好产品才是硬道理。

而郁美净似乎也是有备而来，在去年二度易主时，郁美净选择天津医药作为新东家，也暗藏野心。

近几年，美妆传统中医，一直都是各自领域的财富密码。

曾经以痔疮膏闻名的马应龙，在发现网友用痔疮膏偷偷抹眼袋后，顺势推出了马应龙眼霜，进军美妆界，并且在2010年销售额就突破了1000万元。

2021年双11，天猫美妆国货区top1销量的产品，就曾是云南滇虹药业旗下、后来独立出去的薇诺娜。

能有这样的成绩，难怪郁美净会选择天津医药作为靠山。

天津医药虽然在美妆领域没有布局，但是在医药技术方面有着相当深厚的储备，这次借着收购郁美净闯入美妆领域，也是一次双向奔赴。

能否打造出比肩宝宝霜的新产品，是郁美净破局的关键一步。

不过对于老字号来说，创新的关键，不在于概念有多花哨、情怀有多板正。

毕竟，情怀不能当饭吃，真诚，才是老国货的必杀技。

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