破釜沉舟 将帅归位 淘天逆战2024 (破釜沉舟将领)

“淘天今天面临的问题太过复杂，不能头痛医头脚痛医脚，而是需要一场专家会诊，找出最根源的核心问题。”谈到淘天集团当下遇到的挑战，一位阿里员工如是说道。

12月22日，在2023年临近尾声的时候，新任淘天集团CEO吴泳铭终于给出了诊断和药方——重新梳理组织架构，全面启用年轻化管理团队。

透过这次调整，依稀可以看出吴泳铭的破局思路。通过合并同类项，他将淘天集团面临的核心问题收敛到了四个：吴嘉管阿里妈妈和用户增长，程道放（花名：道放）管直播和内容，汪庭祥（花名：少游）和刘一曼（花名：一漫）做供应链整合，谌伟业（花名：处端）管商家供给。

打通部门墙，减少内耗

吴嘉是此次调整中最大的惊喜，作为淘系的全新面孔，他一肩挑起了负责用户增长的用户平台事业部，以及负责商业变现的阿里妈妈事业部，相当于同时抓住了流量的买、卖两端。这样安排的好处是，管理者可以通盘考虑平台的流量运营，减少内耗。

一位淘天员工向介绍，如果用户增长和商业变现分别抓在不同人手中，一旦平台业绩不好，就很容易导致两边互相抱怨和撕扯：用增的人会认为，是商业转化没做好；负责商业转化的人则会指责，是用增采买的流量不够精准。

据了解，今年淘天的核心业务指标曾几度变化。

年初的时候，戴珊的思路是给业务松绑，把GMV和收入这个紧箍咒解开，提出不看GMV，主要看DAU。但执行一段时间之后发现，虽然淘宝的DAU增长很快，但GMV却止步不前。

原因在于，带动DAU增长的主要是天天签到领红包这样的活动，这种DAU意义不大，用户签个到就走了。真正有价值的其实是搜索DAU，它代表了用户有真实的购买需求，但这个指标增长十分缓慢。

如果用户来了都不消费，那这样的DAU又有什么意义呢？

于是内部开始反思，将核心业务指标改成了GMV，后来又迭代成了单量。其实单量也很好刷，只要拼命给用户推送便宜的商品就可以了，但这对GMV增长帮助不大。

如今，吴嘉一手抓用户增长和商业转化，就可以很好地避免这类顾头不顾尾的问题。

而且从能力项上来说，吴嘉也很适合这个角色。

吴嘉 2010 年从浙江大学信息与电子工程专业硕士毕业，同年进入阿里，负责过夸克APP、UC浏览器、书旗小说等众多C端产品。其中，夸克APP深受年轻用户喜爱，一半用户都是 25 岁以下的年轻人。

吴嘉在阿里内部被公认是“年轻一代中最能打的人之一”，被不少人视作“明日之星”，既有产品创新能力，也有技术管理能力。

道放同时负责淘宝直播和内容事业部，也体现出了与吴嘉一手抓流量两端类似的思路。

其实早在2021年9月，淘宝就做过一次类似的调整。当时，道放由点淘APP负责人，晋升为直播事业部负责人，统管淘宝直播业务。在此之前，淘宝端的直播业务与点淘APP是两套独立运作的体系。两边的人，大家各做各的，明知道可以打通，但是优先级不高。

那次调整的目的，就是让两端的数据打通。道放执掌淘宝直播后，调整了流量的分配逻辑。

过去，淘宝直播流量分配的核心逻辑是成交效率，成交效率越高的直播间将获得更多的流量倾斜。调整后的淘宝直播，在以成交效率作为流量分发核心指标的基础上，单独拿出一部分流量，根据内容的互动时长来进行分发，通过这种方式对优质的内容化直播进行扶持，以满足消费者逛的需求。

淘宝直播内部是打通了，但如何与淘宝内容化的另一个重要阵地——逛逛实现高效协同依旧是个问题。

有内部人士曾经形容，淘宝做逛逛是“貌合神离”。就以短视频上传为例，过去商家在淘宝上传视频，需要分别在五个不同的入口上传。每个tab占山为王，商家上传的视频，是部门的数据资产，其他部门不能用。这不仅使得商家端体验很差，对团队内部也是一种消耗。（左林右狸社群招募中，链接一线业者和投资人，欢迎能为我们提供新观点新角度新信息的群友，可以加群主二维马微信（nanjieyu）申请加入。）

道放统抓所有内容板块后，类似的问题就可以避免。

值得一提的是，吴嘉和道放这两位少壮派干将还颇有渊源，甚至可以算是“师出同门”。

2012年底，前百度凤巢架构师张栋在和360分家后，自己创业做了one box，当时道放和快手联合创始人宿华都在张栋团队。2014年，张栋将团队打包卖给阿里后，宿华离开，道放则跟随团队去了阿里。

one box被收购后，并在了阿里云搜索，也就是吴嘉当时所在的团队。后来阿里云搜索团队一拆为二，一部分人跟着薛桂荣去了阿里妈妈负责钻展和DMP，拆分前夜，吴泳铭还对阿里妈妈员工释放了个彩蛋：接下来将会有一支神秘团队加入我们做广告。（更多故事欢迎关注即将发布的《阿里妈妈的黄金时代》，添加作者微信（LW_PLUS）提前知晓秘史）。

另一部分，吴嘉和道放所在的搜索团队则与UC合并。据当时的团队成员回忆，阿里搜索在与UC合并前，没有搜索能力的UC，不得不向百度缴纳巨额的搜索技术服务费，这时，吴嘉等人参与负责的阿里搜索进入了UC的视野，经测试后，虽然百度的搜索质量对阿里呈碾压之势，但仅仅几个月后，阿里就在无线搜索的质量上几乎接近百度，UC管理层惊诧万分，立即与阿里签订多项搜索技术合作，直至2014年与阿里搜索合并。

这过程中，吴嘉作为一线工程骨干，发挥了重要作用，同时也开启了他的逆天晋升之路：2012年的时候吴嘉还只是个P6，打完几场胜仗后，2016年便升到了P10，几乎是以每年一级的速度晋升。

而与吴嘉在同一支团队的道放，则在UC出海后孵化的“印度版快手”VMate担任过CEO。VMate在印度一度非常成功，做到了市场第三，仅次于TikTok和Likeee。后来中印关系恶化，项目被迫解散，程道放因为做过内容，就被蒋凡派去了淘宝直播负责点淘APP。

他是淘宝体系内，为数不多真正有内容经验的干将。

重兵供应链，严守基本盘

除了流量和内容，商品供给也是此次调整的布局重点。此前负责逛逛的少游，将负责服饰发展部，探索小单快返等形式。

少游也是淘系中冉冉升起的一颗未来之星。他 2019 年在 MMC 事业部，从 P8（高级专家）升级为 P9（资深专家或总监）；2022 年接管逛逛业务之后，又从 P9 升级为 P10（资深总监），三年内连升两级。

少游出自手淘团队，据当时跟他合作过的人回忆，少游在手淘时期就展现出了很强的能力，脑子很清楚。同事评价他，表达能力、向上管理能力都很强，也很有要性。

阿里内部有这些特质的人很多，但是少游能够抓住机会，他涉足过的业务也多，盒马会员店、淘菜菜、逛逛都做过，是真正打过仗的。而且这些业务都不好做，少游是产品出身，卖菜、内容这些都不是他擅长的，但也能做得有模有样。

据说，少游情商也高，无论是此前在蒋凡麾下，还是后来向戴珊汇报，和两人都有着不错的私交。

少游喜欢踢足球。据熟悉少游的人介绍，少游踢球属于一根筋到底的这种，体力好、速度快，但不太懂配合。“他哪怕稍微有点传球意识，战斗力至少提升三成。”

这一定程度也能看出少游的做事风格。

淘宝的服饰和天猫的美妆，一直是淘系电商最重要的基本盘。过去两年，随着抖音电商的快速崛起，淘宝的服饰业务受到了不小的冲击。不过今年以来，以广州女装产业带为代表的服饰商家中又掀起了一股回淘潮。

原因在于，商家们发现，拼多多和抖音的流量都不够稳定，对于服饰这样SKU众多的品类来说，如果做全品类库存风险太高，做爆款竞争壁垒又太低，很容易陷入低价-低质的死循环。

淘宝的流量生态虽然缺少爆发性，但胜在稳定，商家可以基于淘系稳定的流量和订单量，纵向整合产业链，实现更低的成本和更高的效率。

比如，部分广州女装商家，从纱线采买环节就开始介入，从纺织、印染到成衣，每个环节都有独家合作的工厂，无论是在对质量的把控还是响应的效率上都更有保障。如今，部分商家已经具备了接到订单后，在48小时内完成生产发货的小单快反能力。

作为平台，淘宝如果能够对这些服饰商家进行赋能，进一步互惠共赢，其基本盘无疑将更加稳固。

探索小单快反，钉钉创始人无招原本也是合适人选之一。其离开阿里后创立两氢一氧，最初定下的目标就是做一个非服饰版的SHEIN。

据两氢一氧内部人士透露，当时阿里看到Shein快速崛起，也想学，但是觉得在阿里体系内做不成，刚好无招想出来，就干脆投钱让无招来做。无招在两氢一氧摸爬滚打了两年的经验，如果能够移植到淘宝，对其建立小单快反的能力必然大有裨益。

只可惜，无招对于自己或许有着更高的期待。少游虽然不及无招经验丰富，但胜在年轻、学习能力强。而且这个位置需要经常对接商家，少游情商高的优势也能得以发挥。

和少游一起肩负起供应链整合重任的一漫，是六位新高管中唯一一位女性，她负责的M2C事业部，主要包括类自营业务（天猫超市）和供给业务（产业带）。

据熟悉一漫的人透露，一漫做事很有冲劲，韧性很强。她最早在天猫百货团队，向黄爱珠（花名：文珠）汇报，后来到天猫国际业务，向刘鹏（花名：奥文）汇报。

内部人士评价，一漫比奥文更冲，开会时骂人更狠，但是对外表达能力不如奥文。相比之下，“奥文不会出错，就是一个温温柔柔的好人”。眼下的阿里，其实更需要一漫这种不怕得罪人的狠人。

吴嘉抓流量，道放抓内容，少游和一漫抓供给，6位高管中剩下的处端和刘博（家洛）则更多是起到了压舱石的作用。

其中，处端将负责淘宝事业部、淘天商家平台部和淘天客户满意部。处端最早在淘宝就是负责中后台的，后来靠闲鱼一战成名。如今，他负责商家平台、商家工具等，相当于是回到了自己最熟悉的位置。熟悉处端的人称，处端的框架能力远远胜过他对C端的感觉，他更适合做中后台，而不是去做业务。

“商家和后台系统这些他闭着眼睛都能做好。这些东西他太熟悉了，交给他至少不会出错。”

处端个人风格非常强烈，很直接。这使得他在内部的评价比较两极分化。

接管天猫的家洛则是淘天历经多次调整，少数留存至今的高管。他演讲能力强、输出密度高，有员工认为他是典型的 “老阿里” —— 能多方撬动资源实现目标，在意变化、速度、规模，下属评价他是一个果断的人。

此番调整中，他扮演的是守门员的角色，肩负着最重的担子。

据淘天内部人士透露，过去一年里，以天猫为主的二部业绩很差，GMV一直在负增长，几乎是在以双位数下滑。淘天让家洛接管天猫，必然是希望他能够力挽狂澜、扭转颓势，不过在消费整体下行的趋势下，这并不容易实现。

总体而言，外界对于淘天集团的此次调整，多数持乐观态度，认为新上位的几个高管能力都十分在线。

此前，外界一直吐槽阿里人才断档，并对无招等老将的回归寄予厚望。不过从这次调整来看，清清扫扫之后，阿里内部还是有不少猛将的。由此足见阿里的人才厚度。

对于淘天集团来说，2023年是艰难而曲折的一年，即将到来的2024年也不会轻松。它迫切地需要一场翻身仗。

这条路虽然艰难曲折，但调整完的淘天集团已经做好了准备。它既展现出了大破大立、破釜沉舟的决心，也排出了能够独当一面的一众猛将。

虽然新的管理团队还需要一段时间磨合，才能发挥出最大的战力，但相信这只是时间问题。

针对淘天集团近期的一系列变化，即将推出《淘天集团奔向2024》系列选题，欢迎添加作者微信（LW_PLUS）交流讨论。

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