市 场 部 网 市 场 人 职 业 服 务 平 台 成 就 市 场 人 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 h t t p s : / / w w w . y i y e b a n g . c o m / i n d e x 异 业 合 作 找 服 务 商 需 求 大 厅 活 动 发 稿 金 势 奖 问 答 社 区 小 程 序 扫 码 打 开 微 信 小 程 序 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 登 录 | 注 册 登 录 | 注 册 投 稿 首 页 专 栏 课 程 异 业 合 作 找 服 务 商 活 动 金 势 奖 A P P 下 载 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p 小 程 序 扫 码 下 载 市 场 部 网 A p p – > – > – > 登 录 / 注 册 最 新 发 布 投 稿 申 请 专 栏 M o r e 电 商 法 则 ： 大 卖 家 做 大 类 目 ， 小 卖 家 做 小 类 目 咱 做 电 商 也 有 很 长 时 间 了 ， 见 过 了 各 种 风 风 雨 雨 ， 品 牌 店 、 白 牌 店 、 老 品 、 新 品 、 白 牌 、 黑 标 、 高 客 单 的 、 低 客 单 的 、 大 团 队 、 小 团 队 等 等 ， 电 商 这 块 见 过 的 东 西 太 多 了 。 但 不 管 什 么 样 的 团 队 ， 只 要 做 电 商 ， 不 管 是 什 么 类 目 ， 大 家 诉 求 都 是 一 样 的 ： 起 量 + 利 润 。 虽 然 大 家 做 电 商 的 诉 求 一 样 ， 但 是 最 终 的 结 果 却 是 各 有 各 的 苦 与 甜 。 有 的 做 着 做 着 起 量 了 ， 应 该 很 开 心 对 吧 ， 但 是 没 利 润 哇 ， 直 通 车 一 拖 价 ， 嘎 嘣 断 流 了 。 有 的 怎 么 做 就 是 不 起 量 ， 但 是 由 于 切 的 高 价 ， 每 单 竟 然 还 有 利 润 。 有 的 呢 ， 干 脆 店 铺 还 没 开 始 就 结 束 了 ， 因 为 品 选 的 不 对 ， 完 全 拿 不 到 曝 光 。 各 种 情 况 各 种 坑 各 种 雷 ， 我 深 思 片 刻 ， 突 然 明 白 了 ， 咱 们 做 电 商 ， 如 果 想 拿 到 想 要 的 结 果 ， 务 必 要 遵 循 这 个 电 商 法 则 ： 大 卖 家 做 大 类 目 ， 小 卖 家 做 小 类 目 。 也 就 是 ， 你 的 体 量 决 定 着 你 在 电 商 里 面 的 位 置 ， 不 是 先 有 了 位 置 ， 再 有 体 量 ， 而 是 先 有 的 体 量 ， 才 有 的 位 置 ， 具 体 怎 么 理 解 呢 ？ 继 续 往 下 看 。 0 1 大 类 目 与 小 类 目 的 区 别 显 而 易 见 的 ， 大 类 目 的 体 量 大 ， 单 量 大 ， 做 大 类 目 的 想 象 空 间 要 大 一 些 。 同 样 的 ， 大 类 目 做 的 商 家 多 ， 也 更 卷 。 这 都 是 表 象 ， 更 卷 大 家 知 道 意 味 着 什 么 吗 ？ 意 味 着 马 太 效 应 。 这 个 词 过 于 文 绉 绉 了 ， 不 好 理 解 ， 我 就 用 通 俗 易 懂 的 话 来 给 大 家 讲 讲 ， 马 太 效 应 的 恐 怖 之 处 。 咱 们 就 以 手 机 膜 为 例 ， 手 机 膜 榜 单 链 接 一 天 多 少 单 呢 ？ 1 万 单 起 ， 咱 们 就 按 5 0 0 0 单 来 算 吧 ， 客 单 1 0 块 钱 一 单 。 当 我 们 看 到 这 个 类 目 榜 一 链 接 一 天 1 万 单 ， 是 不 是 觉 得 自 己 也 行 了 ， 这 都 是 错 觉 。 按 5 0 0 0 单 每 天 来 看 ， 榜 单 链 接 每 天 的 销 售 额 在 5 W 左 右 。 一 个 月 销 售 额 1 5 0 W 。 这 个 时 候 ， 咱 们 新 进 场 的 手 机 膜 商 家 准 备 去 切 这 个 蛋 糕 ， 那 么 肯 定 要 抢 其 他 竞 品 的 流 量 嘛 ， 毕 竟 市 场 早 已 没 了 增 量 ， 大 家 都 是 在 存 量 的 市 场 里 ， 你 抢 我 的 ， 我 抢 你 的 。 那 么 我 们 要 想 抢 到 单 量 ， 前 期 的 直 通 车 亏 损 是 肯 定 的 。 要 知 道 别 人 一 天 5 0 0 0 单 ， 其 能 有 单 量 ， 那 么 单 笔 的 利 润 基 本 上 已 经 压 缩 到 极 致 了 ， 大 家 如 果 想 拿 到 单 量 ， 要 么 用 比 榜 单 链 接 更 低 利 润 的 卖 价 ， 要 么 直 通 车 比 榜 单 链 接 更 高 的 出 价 。 大 部 分 商 家 都 会 选 择 后 者 ， 那 么 直 通 车 前 期 车 损 不 可 避 免 。 问 题 来 了 ， 车 损 损 多 少 呢 ？ 咱 们 就 按 照 每 天 先 冲 1 0 0 0 单 来 说 ， 你 的 直 通 车 投 产 比 怎 么 也 要 开 到 2 左 右 吧 ， 甚 至 2 以 内 ， 不 然 没 得 曝 光 和 单 量 的 。 2 的 投 产 比 往 好 了 算 ， 剔 除 产 品 成 本 和 车 费 ， 一 单 至 少 负 2 块 ， 1 天 1 0 0 0 单 ， 一 天 要 负 2 0 0 0 块 钱 ， 负 着 跑 要 跑 多 久 呢 ？ 答 案 是 跑 到 覆 盖 到 足 够 的 人 群 为 止 ， 按 我 的 经 验 ， 至 少 要 跑 1 个 月 以 上 ， 那 么 一 个 月 负 多 少 呢 ？ 2 0 0 0 乘 以 3 0 等 于 6 W 。 记 住 ， 6 W 砸 进 去 并 不 表 示 ， 你 就 能 起 来 了 ， 中 途 遇 到 链 接 推 广 受 限 ， 托 价 崩 盘 也 有 可 能 。 所 以 ， 请 问 如 果 各 位 是 中 小 卖 家 ， 谁 敢 这 样 玩 ？ 这 就 是 大 类 目 的 玩 法 ， 小 类 目 呢 ？ 以 上 所 有 都 是 通 用 的 ， 唯 一 不 同 的 是 榜 单 日 销 的 单 量 少 了 ， 你 我 抢 量 的 成 本 少 了 。 比 如 榜 单 链 接 每 天 只 有 5 0 0 单 ， 咱 们 抢 他 个 每 天 1 0 0 单 ， 每 天 也 就 负 2 0 0 ， 一 个 月 最 多 负 6 0 0 0 ， 就 有 可 能 冲 进 榜 单 了 ， 是 不 是 做 起 来 的 希 望 更 大 了 ， 且 这 个 预 算 大 家 也 基 本 上 都 能 承 受 了 。 0 2 大 卖 家 与 小 卖 家 的 区 别 什 么 是 大 卖 家 ， 别 人 拿 几 十 个 W 去 起 个 店 跟 玩 一 样 ， 起 不 来 也 都 不 心 疼 。 小 卖 家 呢 ？ 我 去 年 做 代 运 营 以 来 ， 遇 到 过 各 种 各 样 的 卖 家 ， 大 的 小 的 都 有 。 其 中 印 象 最 深 的 是 一 个 做 外 贸 转 内 销 的 ， 他 们 对 打 品 的 预 算 卡 的 很 严 ， 当 时 第 一 个 月 大 概 做 到 了 6 W 的 销 售 额 ， 月 末 一 算 ， 整 体 车 费 亏 了 约 3 0 0 0 左 右 。 然 后 ， 他 们 选 择 了 放 弃 ！ 对 于 这 样 的 卖 家 ， 我 不 会 去 劝 的 ， 什 么 再 坚 持 一 下 ， 下 个 月 就 能 打 正 了 ， 我 懒 得 讲 这 些 ， 因 为 认 知 决 定 命 运 ， 而 认 知 这 东 西 只 有 自 己 慢 慢 的 去 领 悟 ， 别 人 说 的 再 多 也 没 用 。 从 中 我 们 也 能 感 知 到 ， 中 小 卖 家 对 起 店 的 预 算 确 实 卡 的 很 严 ， 有 的 每 天 的 车 费 可 能 都 不 允 许 超 过 1 0 0 块 ， 我 也 能 理 解 ， 毕 竟 那 些 大 卖 家 也 都 是 这 样 走 过 来 的 。 小 卖 家 除 了 预 算 少 ， 单 量 少 ， 最 让 人 难 绷 的 是 成 本 高 。 你 说 没 预 算 ， 少 点 单 量 也 就 算 了 。 但 是 别 人 成 本 1 0 块 的 品 ， 到 了 小 卖 家 这 里 ， 就 变 成 了 1 5 块 ， 一 个 是 拿 货 成 本 高 ， 还 有 就 是 物 流 成 本 高 。 我 见 过 太 多 拿 货 成 本 在 不 包 含 运 费 的 情 况 下 ， 等 于 别 人 卖 价 的 ， 这 再 加 上 每 单 3 块 左 右 的 运 费 ， 基 本 上 没 得 玩 了 。 0 3 电 商 卖 家 正 确 的 成 长 路 径 所 以 ， 小 卖 家 做 电 商 就 没 有 出 路 了 吗 ？ 那 肯 定 不 是 的 。 大 家 要 做 起 来 ， 就 要 选 择 适 合 自 己 的 成 长 路 径 。 什 么 是 成 长 路 径 呢 ？ 举 一 个 我 做 过 的 大 品 牌 的 成 长 路 径 ， 大 家 可 以 参 考 下 。 在 公 司 规 模 不 大 的 情 况 下 ， 没 预 算 ， 没 资 金 ， 往 往 都 是 先 从 代 理 1 个 牌 子 做 起 ， 运 气 好 的 ， 把 这 个 牌 子 做 到 一 定 体 量 后 ， 就 开 始 代 理 更 多 的 牌 子 ， 这 些 牌 子 都 做 的 有 声 有 色 之 后 ， 就 开 始 贴 牌 做 自 己 的 牌 子 ， 大 部 分 电 商 公 司 就 止 步 这 里 了 。 我 以 前 做 的 供 应 链 公 司 ， 就 是 到 这 个 步 骤 就 完 结 了 ， 能 跨 过 这 一 步 ， 到 下 一 步 能 打 出 自 有 知 名 品 牌 就 算 真 正 的 跑 完 了 从 小 卖 家 到 大 卖 家 的 整 个 成 长 路 径 了 。 以 上 演 示 什 么 是 成 长 路 径 ， 说 回 做 电 商 这 块 ， 咱 们 小 卖 家 想 成 为 大 卖 家 要 怎 么 做 呢 ？ 一 样 的 ， 先 从 小 类 目 玩 起 ， 从 榜 单 链 接 最 高 体 量 每 天 2 0 0 3 0 0 单 的 ， 甚 至 榜 单 链 接 都 做 不 到 日 销 百 单 的 小 类 目 玩 起 。 等 攒 够 本 了 ， 再 去 切 中 等 类 目 ， 那 种 榜 单 链 接 每 天 5 0 0 1 0 0 0 单 的 类 目 ， 中 等 类 目 如 果 玩 转 了 ， 后 面 就 可 以 考 虑 去 切 那 种 榜 单 日 销 万 单 以 上 的 超 级 大 类 目 了 ， 至 此 ， 各 位 就 算 从 小 卖 家 成 长 为 大 卖 家 了 。 0 4 最 后 有 个 成 语 叫 ： 步 步 为 营 。 小 卖 家 做 电 商 不 要 想 着 一 步 登 天 ， 上 来 就 搞 防 晒 霜 、 驱 蚊 液 、 耳 机 、 垃 圾 袋 这 种 超 级 大 类 目 。 能 把 一 个 小 类 目 ， 比 如 耳 机 清 洁 工 具 、 数 据 线 修 复 管 做 好 ， 大 家 才 能 有 信 心 和 预 算 去 做 下 一 个 更 大 的 类 目 。 老 虎 讲 运 营 电 商 2 1 小 时 前 如 何 做 用 户 洞 察 ？ （ 2 0 2 6 年 版 ） 用 户 洞 察 主 要 分 为 两 大 板 块 ： 一 是 市 场 层 的 找 需 求 ， 二 是 营 销 层 的 找 话 题 。 战 略 就 是 以 一 当 十 + 以 十 当 一 ， 前 者 是 洞 察 找 杠 杆 ， 后 者 是 资 源 做 聚 焦 。 洞 察 的 原 点 是 用 户 ， 过 程 是 产 品 ， 终 点 是 品 牌 。 洞 察 的 目 的 是 为 了 做 对 价 值 ， 而 评 判 价 值 的 是 用 户 ， 交 付 价 值 的 是 产 品 ， 最 终 价 值 的 积 累 是 品 牌 资 产 。 洞 察 的 根 本 是 满 足 需 求 ， 而 非 执 着 于 路 径 。 福 特 有 句 老 话 ： 如 果 我 问 消 费 者 想 要 什 么 ， 他 们 会 说 想 要 一 匹 更 快 的 马 。 更 快 的 马 是 用 户 能 说 出 口 的 需 求 ， 是 基 于 他 们 已 有 认 知 的 想 象 。 但 消 费 者 真 正 要 的 不 是 「 马 」 ， 是 「 更 高 效 的 出 行 」 。 因 为 前 者 是 路 径 ， 后 者 才 是 目 标 。 从 马 到 车 ， 中 间 隔 着 的 那 一 步 ， 才 是 洞 察 。 商 业 的 本 质 是 解 决 「 效 率 」 的 问 题 ， 而 好 的 洞 察 是 效 率 的 前 提 。 接 下 来 我 将 系 统 分 析 用 户 洞 察 ， 希 望 能 给 到 你 一 些 灵 感 。 文 章 目 录 ： 1 . 用 户 洞 察 的 定 义 2 . 用 户 洞 察 的 方 法 3 . 用 户 洞 察 的 案 例 1 . 用 户 洞 察 的 定 义 用 户 洞 察 主 要 分 为 需 求 洞 察 和 营 销 洞 察 ， 二 者 解 决 的 问 题 不 同 ， 因 此 侧 重 点 不 一 。 需 求 洞 察 的 定 义 ： 在 用 户 的 表 象 诉 求 中 ， 找 到 真 正 驱 动 其 购 买 的 关 键 需 求 。 营 销 洞 察 的 定 义 ： 基 于 产 品 功 能 或 品 牌 理 念 ， 在 用 户 熟 悉 的 社 会 共 识 中 找 到 情 绪 张 力 ， 用 触 动 人 心 的 方 式 演 绎 出 来 。 需 求 洞 察 回 答 的 是 「 用 户 为 何 买 」 ， 营 销 洞 察 回 答 的 是 「 用 户 为 什 么 被 打 动 、 行 动 、 甚 至 推 荐 给 别 人 」 。 需 求 洞 察 把 事 做 对 ， 营 销 洞 察 把 事 说 妙 。 如 果 产 品 本 身 解 决 不 了 问 题 ， 营 销 就 是 无 源 之 水 ， 无 本 之 木 。 好 的 策 略 是 两 者 结 合 ： 先 找 到 真 需 求 ， 做 出 解 决 真 问 题 的 产 品 ， 再 用 触 动 人 心 的 方 式 讲 出 来 。 洞 察 = 意 料 之 外 x 情 理 之 中 。 意 料 之 外 是 创 新 视 角 ， 情 理 之 中 是 符 合 人 性 和 迎 合 文 化 。 洞 察 的 本 质 是 ： 在 用 户 的 表 象 诉 求 里 ， 找 到 那 个 他 们 说 不 出 来 、 但 真 正 驱 动 行 为 的 东 西 。 * 以 下 主 要 讲 营 销 洞 察 。 2 . 用 户 洞 察 的 方 法 2 . 1 定 关 键 信 息 营 销 洞 察 的 前 提 ， 首 先 要 确 定 战 略 层 的 说 什 么 ， 然 后 才 是 战 术 层 的 怎 么 说 。 说 什 么 主 要 围 绕 产 品 层 和 品 牌 层 ， 产 品 的 核 心 卖 点 是 什 么 ， 解 决 了 用 户 的 什 么 问 题 。 品 牌 信 奉 的 理 念 是 什 么 ， 希 望 用 户 对 品 牌 产 生 什 么 样 的 认 知 。 如 果 连 这 两 个 问 题 都 定 义 不 清 楚 ， 后 面 的 洞 察 就 是 抓 瞎 。 比 如 奥 妙 ， 功 能 层 是 「 强 效 去 污 」 ， 理 念 层 是 「 让 孩 子 自 由 探 索 」 。 比 如 N i k e ， 功 能 层 是 「 专 业 运 动 装 备 」 ， 理 念 层 是 「 激 发 人 的 运 动 潜 能 」 。 先 定 好 策 略 方 向 ， 才 能 做 深 入 洞 察 。 前 者 是 做 正 确 的 事 ， 后 者 是 正 确 地 做 事 。 2 . 2 找 文 化 共 识 洞 察 不 是 凭 空 发 明 ， 而 是 巧 妙 发 现 。 好 的 洞 察 ， 一 定 要 有 认 知 基 础 ， 是 意 料 之 外 ， 但 更 要 情 理 之 中 。 主 要 满 足 以 下 三 点 ： 一 是 普 遍 性 ， 多 数 人 都 经 历 过 。 二 是 根 植 性 ， 无 需 解 释 ， 不 证 自 明 ， 一 说 就 懂 。 三 是 共 鸣 性 ， 唤 起 情 绪 或 记 忆 的 触 动 。 比 如 「 妈 妈 的 唠 叨 」 是 一 个 文 化 共 识 。 国 人 都 深 有 感 触 ， 一 提 就 有 画 面 ， 而 且 自 带 情 感 （ 可 能 是 “ 烦 ” ， 也 可 能 是 怀 念 ） 。 比 如 「 脏 衣 服 = 孩 子 不 听 话 」 也 是 一 个 共 识 。 家 长 普 遍 这 么 认 为 ， 社 会 也 默 认 这 个 评 判 标 准 。 共 识 是 洞 察 的 土 壤 。 没 有 共 识 ， 洞 察 就 无 处 生 根 。 2 . 3 . 提 炼 情 绪 势 差 情 绪 势 差 是 用 户 洞 察 的 核 心 。 没 有 势 差 ， 就 不 会 有 争 议 ， 没 有 争 议 就 没 有 讨 论 的 可 能 。 它 不 是 情 绪 本 身 ， 而 是 藏 在 情 绪 之 下 的 矛 盾 和 张 力 。 是 我 本 来 想 这 样 ， 但 原 来 还 可 以 这 样 想 。 方 式 一 ： 反 向 冲 突 ， 颠 覆 旧 认 知 不 顺 着 所 谓 的 共 识 走 ， 而 是 反 过 来 解 读 。 不 是 否 定 事 实 ， 而 是 否 定 旧 的 定 义 方 式 。 旧 共 识 ， 衣 服 脏 了 = 孩 子 不 乖 。 反 向 洞 察 ， 衣 服 脏 了 = 孩 子 的 童 年 更 完 整 。 奥 妙 的 D i r t i s G o o d 也 是 这 个 逻 辑 。 它 没 有 否 定 「 衣 服 会 脏 」 这 个 事 实 ， 而 是 重 新 定 义 「 脏 」 的 意 义 。 旧 共 识 ， 女 性 成 就 被 冠 以 「 首 位 」 、 「 唯 一 」 = 荣 耀 。 反 向 洞 察 ， 这 些 标 签 本 身 就 隐 含 着 不 平 等 ， 她 们 想 成 为 「 我 们 」 ， 而 非 「 唯 一 」 。 奔 驰 妇 女 节 广 告 用 的 就 是 这 个 张 力 。 方 式 二 ： 正 向 深 挖 ， 把 普 通 的 事 挖 出 深 意 不 挑 战 认 知 ， 而 是 顺 着 认 知 往 深 处 挖 ， 找 到 情 绪 势 差 。 表 面 现 象 ， 父 母 说 「 洗 手 吃 饭 」 。 往 下 挖 一 层 ， 这 是 日 常 卫 生 习 惯 ， 再 挖 一 层 ， 在 中 国 家 庭 语 境 里 ， 这 是 关 爱 的 表 达 。 再 挖 一 层 ， 在 春 节 语 境 里 ， 这 是 「 家 的 呼 唤 」 。 舒 肤 佳 把 一 句 普 通 的 唠 叨 ， 挖 成 了 「 回 家 的 仪 式 感 」 。 2 . 4 用 故 事 演 绎 概 念 把 洞 察 直 接 说 出 来 就 是 说 教 ， 是 平 铺 直 叙 ， 没 有 感 染 力 。 只 有 把 洞 察 放 在 一 个 故 事 里 ， 才 有 足 够 的 势 能 。 宝 洁 的 「 T h a n k Y o u M o m 」 没 有 直 接 说 「 母 爱 伟 大 」 ， 它 拍 的 是 奥 运 冠 军 背 后 的 母 亲 ： 凌 晨 起 床 、 包 扎 伤 口 、 赛 后 拥 抱 … … 看 完 你 自 己 会 得 出 「 母 爱 伟 大 」 这 个 结 论 。 谷 歌 的 「 P a r i s i a n L o v e 」 没 有 直 接 说 「 搜 索 引 擎 有 温 度 」 ， 它 只 展 示 了 一 个 搜 索 框 里 的 人 生 轨 迹 ： 留 学 、 恋 爱 、 求 职 、 结 婚 、 生 子 … … 看 完 你 自 己 会 觉 得 「 技 术 背 后 是 真 实 的 人 生 」 。 好 的 演 绎 ， 是 让 用 户 自 己 得 出 结 论 ， 而 不 是 替 他 们 下 结 论 。 3 . 用 户 洞 察 案 例 拆 解 以 下 案 例 按 情 绪 势 差 的 两 种 类 型 分 类 ： 反 向 冲 突 式 和 正 向 深 挖 式 。 第 一 类 ： 反 向 冲 突 式 不 顺 着 大 众 共 识 走 ， 而 是 反 向 解 读 。 不 否 定 事 实 本 身 ， 而 是 否 定 旧 的 定 义 方 式 。 案 例 1 ： 奥 妙 — — # D i r t i s G o o d （ 污 渍 很 好 ） # 产 品 与 品 牌 特 性 ： 产 品 功 能 是 强 效 去 污 洗 衣 液 ， 品 牌 主 张 让 孩 子 自 由 探 索 童 年 。 社 会 共 识 ： 孩 子 弄 脏 衣 服 = 不 听 话 、 不 省 心 ， 家 长 会 责 备 。 情 绪 势 差 ： 衣 服 脏 了 是 坏 事 ？ 不 ， 脏 衣 服 是 孩 子 放 肆 玩 耍 的 证 据 ， 是 童 年 该 有 的 样 子 。 叙 事 逻 辑 ： 一 群 孩 子 在 户 外 疯 玩 ， 衣 服 弄 得 很 脏 。 主 角 站 在 一 旁 ， 不 敢 加 入 。 其 他 孩 子 问 为 什 么 ， 主 角 说 ： 弄 脏 了 我 妈 妈 会 骂 我 的 。 另 一 个 孩 子 回 答 ： 不 会 的 ， 我 妈 妈 用 奥 妙 ， 跟 费 力 搓 洗 拜 拜 了 。 放 学 时 ， 那 个 孩 子 的 妈 妈 看 到 脏 衣 服 ， 没 有 责 备 ， 只 是 笑 着 问 ： 今 天 玩 得 开 心 吗 ？ 主 角 看 着 他 们 ， 默 默 决 定 ： 我 也 要 妈 妈 去 买 奥 妙 。 结 尾 ： # D i r t i s G o o d # 让 孩 子 尽 情 探 索 ， 脏 衣 服 交 给 我 们 。 案 例 2 ： 奔 驰 妇 女 节 — — # 是 W o m e n 更 是 我 们 # 产 品 与 品 牌 特 性 ： 奔 驰 是 「 汽 车 发 明 者 」 ， 贝 莎 · 奔 驰 是 汽 车 历 史 上 第 一 位 长 途 驾 驶 者 ， 品 牌 与 女 性 力 量 有 历 史 关 联 。 社 会 共 识 ： 女 性 取 得 成 就 时 ， 常 被 冠 以 「 首 位 」 、 「 唯 一 」 的 标 签 ， 这 被 视 为 荣 耀 。 情 绪 势 差 ： 这 些 标 签 真 的 是 荣 耀 吗 ？ 它 们 本 身 就 隐 含 着 不 平 等 — — 为 什 么 女 性 的 成 就 需 要 被 特 别 标 注 ？ 这 其 实 也 是 一 种 反 向 歧 视 。 叙 事 逻 辑 ： 镜 头 前 ， 一 位 位 女 性 面 对 采 访 。 一 眼 看 上 去 ， 她 们 出 类 拔 萃 ， 她 们 脱 颖 而 出 ， 她 们 创 造 历 史 。 但 是 ， 她 们 一 定 要 出 类 拔 萃 吗 ？ 如 果 她 们 不 再 只 因 为 是 首 个 、 唯 一 的 女 性 而 受 到 关 注 呢 ？ 如 果 成 为 一 位 女 工 程 师 ， 并 不 是 一 件 那 么 特 别 的 事 情 ？ 我 不 想 创 造 历 史 ， 我 不 想 成 为 唯 一 ， 我 只 想 成 为 我 们 中 的 一 员 。 结 尾 ： # 是 W o m e n 更 是 我 们 # 案 例 3 ： N i k e — — # J u s t D o I t （ 残 奥 运 动 员 系 列 ） # 产 品 与 品 牌 特 性 ： 运 动 品 牌 ， 核 心 价 值 是 激 发 运 动 潜 能 ， 强 调 意 志 力 与 自 我 突 破 。 社 会 共 识 ： 运 动 能 力 = 身 体 健 全 ， 残 障 人 士 是 「 克 服 不 幸 」 的 励 志 对 象 。 情 绪 势 差 ： 限 制 一 个 人 的 ， 不 是 身 体 ， 而 是 他 人 对 「 可 能 性 」 的 想 象 边 界 。 残 障 运 动 员 不 需 要 被 怜 悯 ， 他 们 就 是 运 动 员 。 叙 事 逻 辑 ： 全 片 呈 现 残 奥 运 动 员 的 真 实 训 练 与 比 赛 画 面 。 没 有 煽 情 的 旁 白 ， 没 有 身 残 志 坚 的 叙 事 。 镜 头 只 捕 捉 他 们 的 爆 发 、 坚 持 、 专 注 — — 和 所 有 运 动 员 一 样 。 N i k e 不 是 在 说 他 们 克 服 了 不 幸 ， 而 是 在 说 「 你 是 否 行 动 ， 才 是 唯 一 的 分 界 线 」 。 结 尾 ： # J u s t D o I t # 案 例 4 ： 苹 果 — — # T h i n k D i f f e r e n t # 产 品 与 品 牌 特 性 ： 苹 果 为 创 造 者 而 生 ， 鼓 励 挑 战 现 状 、 创 新 思 考 。 社 会 共 识 ： 与 众 不 同 的 人 是 「 怪 人 」 、 「 疯 子 」 ， 不 被 主 流 接 受 ， 应 该 学 会 融 入 。 情 绪 势 差 ： 那 些 被 叫 做 疯 子 的 人 ， 恰 恰 是 推 动 世 界 前 进 的 人 。 疯 狂 不 是 缺 陷 ， 是 改 变 世 界 的 前 提 。 叙 事 逻 辑 ： 黑 白 影 像 ， 逐 一 致 敬 爱 因 斯 坦 、 甘 地 、 马 丁 · 路 德 · 金 、 约 翰 · 列 侬 、 毕 加 索 … … 旁 白 ： 献 给 那 些 疯 狂 的 人 。 他 们 特 立 独 行 ， 他 们 桀 骜 不 驯 ， 他 们 惹 是 生 非 ， 他 们 格 格 不 入 。 他 们 用 不 同 的 眼 光 看 世 界 ， 他 们 不 喜 欢 墨 守 成 规 ， 他 们 也 不 安 于 现 状 。 你 可 以 认 同 他 们 ， 反 对 他 们 ， 颂 扬 或 诋 毁 他 们 ， 但 唯 独 不 能 忽 视 他 们 。 因 为 他 们 改 变 了 世 界 。 结 尾 ： # T h i n k D i f f e r e n t # 案 例 5 ： 多 芬 — — # R e a l B e a u t y （ 真 美 行 动 ） # 产 品 与 品 牌 特 性 ： 个 人 护 理 品 牌 ， 主 张 让 女 性 对 自 己 的 外 表 更 有 自 信 。 社 会 共 识 ： 美 = 年 轻 、 苗 条 、 无 瑕 疵 ， 广 告 里 的 模 特 代 表 「 美 的 标 准 」 。 情 绪 势 差 ： 为 什 么 美 只 有 一 种 样 子 ？ 皱 纹 、 雀 斑 、 不 完 美 的 身 材 ， 这 些 就 不 是 美 吗 ？ 叙 事 逻 辑 ： 多 芬 请 来 普 通 女 性 拍 广 告 ， 她 们 有 皱 纹 、 有 雀 斑 、 身 材 不 完 美 。 广 告 不 修 图 ， 不 美 化 ， 呈 现 真 实 的 样 子 。 一 个 实 验 短 片 中 ， 多 芬 请 素 描 师 根 据 女 性 的 自 我 描 述 和 他 人 描 述 分 别 画 像 ， 结 果 发 现 ： 女 性 对 自 己 的 评 价 远 比 他 人 苛 刻 。 你 比 你 想 象 的 更 美 。 结 尾 ： # R e a l B e a u t y # 第 二 类 ： 正 向 深 挖 式 不 挑 战 认 知 ， 而 是 顺 着 认 知 往 深 处 挖 ， 把 一 个 普 通 的 现 象 挖 出 更 深 的 情 感 意 义 。 案 例 1 ： 舒 肤 佳 — — # 洗 手 吃 饭 # 产 品 与 品 牌 特 性 ： 洗 手 液 / 香 皂 品 牌 ， 核 心 功 能 是 洗 去 细 菌 、 保 护 家 人 健 康 。 社 会 共 识 ： 「 洗 手 吃 饭 」 是 中 国 家 庭 里 最 普 通 的 一 句 唠 叨 。 情 绪 势 差 ： 这 句 话 普 通 到 没 人 在 意 ， 但 往 深 处 挖 — — 它 是 关 爱 、 是 接 纳 、 是 传 承 ， 是 家 的 仪 式 感 。 叙 事 逻 辑 ： 开 篇 提 问 ： 还 记 得 回 家 时 ， 父 母 说 的 第 一 句 话 吗 ？ 场 景 一 ： 孩 子 放 学 回 家 ， 妈 妈 说 洗 手 吃 饭 — — 这 是 关 爱 。 场 景 二 ： 带 女 朋 友 回 家 过 年 ， 妈 妈 对 她 说 洗 手 吃 饭 — — 这 是 接 纳 。 场 景 三 ： 在 外 务 工 的 父 亲 回 家 ， 女 儿 跑 过 来 说 爸 爸 ， 洗 手 吃 饭 — — 这 是 传 承 。 结 尾 ： # 洗 手 吃 饭 # 来 自 家 的 呼 唤 。 案 例 2 ： 宝 洁 — — # T h a n k Y o u M o m （ 谢 谢 妈 妈 ） # 产 品 与 品 牌 特 性 ： 多 品 牌 家 庭 日 化 集 团 ， 品 牌 资 产 是 家 庭 、 照 料 、 可 靠 。 社 会 共 识 ： 体 育 盛 事 聚 焦 冠 军 与 荣 耀 ， 冠 军 是 被 看 见 的 英 雄 。 情 绪 势 差 ： 每 个 冠 军 背 后 ， 都 有 一 个 长 期 被 忽 略 的 付 出 者 — — 母 亲 。 台 前 是 荣 耀 ， 台 后 是 牺 牲 。 叙 事 逻 辑 ： 影 片 聚 焦 奥 运 冠 军 ， 但 镜 头 始 终 对 着 母 亲 。 凌 晨 训 练 — — 母 亲 起 床 准 备 早 餐 。 孩 子 摔 倒 受 伤 — — 母 亲 包 扎 伤 口 。 比 赛 失 利 崩 溃 — — 母 亲 在 旁 边 拥 抱 。 站 上 领 奖 台 — — 镜 头 切 回 看 台 上 的 她 ， 眼 里 有 泪 。 全 片 不 说 母 爱 伟 大 ， 但 看 完 你 自 己 会 得 出 这 个 结 论 。 结 尾 ： 致 敬 世 界 上 最 伟 大 的 教 练 。 # T h a n k Y o u M o m # 案 例 3 ： 央 视 公 益 广 告 — — # 打 包 篇 # 产 品 与 品 牌 特 性 ： 公 益 广 告 ， 传 递 社 会 责 任 与 人 文 关 怀 。 社 会 共 识 ： 父 母 对 子 女 的 爱 是 无 私 的 ， 这 是 最 普 遍 的 认 知 。 情 绪 势 差 ： 老 年 痴 呆 症 让 父 亲 忘 记 了 一 切 ， 但 唯 独 没 有 忘 记 儿 子 爱 吃 饺 子 。 爱 ， 是 比 记 忆 更 深 的 本 能 。 叙 事 逻 辑 ： 儿 子 敲 门 ： 爸 ， 开 门 ， 我 是 您 儿 子 。 父 亲 隔 着 门 说 ： 我 … … 我 不 认 识 你 。 旁 白 ： 不 知 道 从 什 么 时 候 开 始 ， 我 爸 的 记 性 越 来 越 差 。 冰 箱 在 哪 、 厕 所 在 哪 ， 他 刚 做 过 的 事 ， 都 忘 了 。 有 一 天 在 餐 厅 吃 饭 ， 盘 子 里 还 剩 两 个 饺 子 ， 父 亲 突 然 用 手 把 饺 子 装 进 口 袋 。 儿 子 问 ： 爸 ， 你 干 嘛 ？ 父 亲 说 ： 这 是 留 给 我 儿 子 的 ， 我 儿 子 最 爱 吃 这 个 了 。 结 尾 字 幕 ： 他 忘 记 了 很 多 事 情 ， 但 他 从 未 忘 记 爱 你 。 案 例 4 ： 谷 歌 — — # P a r i s i a n L o v e （ 巴 黎 之 恋 ） # 产 品 与 品 牌 特 性 ： 搜 索 引 擎 ， 核 心 功 能 是 信 息 检 索 。 社 会 共 识 ： 技 术 是 冰 冷 的 、 算 法 化 的 ， 搜 索 引 擎 就 是 一 个 工 具 。 情 绪 势 差 ： 搜 索 框 看 起 来 枯 燥 ， 但 每 一 次 搜 索 背 后 ， 都 是 一 个 真 实 的 人 生 故 事 。 叙 事 逻 辑 ： 全 片 只 有 一 个 搜 索 框 ， 没 有 人 物 ， 没 有 对 白 ， 只 有 打 字 声 和 背 景 音 乐 。 搜 索 记 录 依 次 出 现 ： 留 学 巴 黎 → 法 语 翻 译 → 巴 黎 好 的 咖 啡 馆 → 如 何 追 法 国 女 孩 → 巴 黎 长 途 恋 爱 → 巴 黎 求 职 → 巴 黎 教 堂 → 如 何 组 装 婴 儿 床 一 个 搜 索 引 擎 ， 讲 完 了 一 个 男 人 从 留 学 到 成 家 的 完 整 人 生 。 结 尾 ： # S e a r c h O n # 案 例 5 ： 全 联 超 市 — — # 全 联 经 济 美 学 # 产 品 与 品 牌 特 性 ： 台 湾 超 市 品 牌 ， 主 打 经 济 实 惠 。 社 会 共 识 ： 省 钱 = 穷 、 抠 门 、 寒 酸 ， 不 是 什 么 值 得 炫 耀 的 事 。 情 绪 势 差 ： 往 深 处 挖 — — 省 钱 不 是 因 为 穷 ， 是 一 种 生 活 智 慧 ， 是 把 钱 花 在 刀 刃 上 的 能 力 。 叙 事 逻 辑 ： 系 列 文 案 ， 用 对 比 句 式 重 新 定 义 省 钱 ： 长 得 漂 亮 是 本 钱 ， 把 钱 花 得 漂 亮 是 本 事 。 来 全 联 不 会 让 你 变 时 尚 ， 但 省 下 来 的 钱 ， 能 让 你 把 自 己 变 时 尚 。 全 联 没 有 说 我 们 便 宜 ， 它 说 的 是 会 省 钱 是 一 种 高 级 的 生 活 态 度 。 结 尾 ： # 全 联 经 济 美 学 # 案 例 6 ： J o h n L e w i s 百 货 — — # 圣 诞 广 告 系 列 # 产 品 与 品 牌 特 性 ： 英 国 老 牌 百 货 公 司 ， 品 牌 调 性 是 温 暖 、 有 品 质 的 家 庭 生 活 。 社 会 共 识 ： 圣 诞 节 是 关 于 礼 物 、 团 聚 、 欢 乐 的 节 日 。 情 绪 势 差 ： 往 深 处 挖 — — 圣 诞 节 最 珍 贵 的 ， 不 是 收 到 礼 物 ， 而 是 有 人 惦 记 着 你 、 为 你 用 心 准 备 。 叙 事 逻 辑 （ 以 2 0 1 1 年 T h e L o n g W a i t 为 例 ） ： 一 个 小 男 孩 ， 从 1 2 月 初 开 始 就 焦 躁 不 安 地 等 待 圣 诞 节 。 他 不 停 看 日 历 、 看 手 表 、 盯 着 窗 外 、 数 着 日 子 。 观 众 以 为 他 迫 不 及 待 想 拆 自 己 的 礼 物 。 圣 诞 节 早 晨 ， 他 第 一 个 冲 出 房 间 — — 但 不 是 去 拿 自 己 的 礼 物 ， 而 是 捧 着 一 个 包 装 好 的 盒 子 ， 跑 进 父 母 房 间 ， 递 给 他 们 。 原 来 他 等 不 及 的 ， 是 送 出 自 己 准 备 的 礼 物 。 结 尾 ： # 给 予 ， 是 最 好 的 礼 物 # 总 结 ： 洞 察 的 本 质 ， 是 替 用 户 说 出 他 们 一 直 想 说 、 但 没 能 说 出 口 的 话 。 好 的 洞 察 ， 不 是 对 表 象 的 简 单 陈 述 ， 而 是 基 于 深 度 思 考 的 深 刻 见 解 。 它 会 让 人 的 心 突 然 咯 噔 一 下 ， 以 及 想 让 有 转 发 分 享 的 欲 望 。 洞 察 不 是 一 蹴 而 就 ， 而 是 十 年 如 一 日 的 苦 修 。 没 有 对 行 业 和 用 户 有 足 够 深 的 了 解 ， 断 然 找 不 到 好 的 洞 察 。 策 略 人 藏 锋 营 销 方 法 2 1 小 时 前 弯 道 超 车 是 来 自 于 时 代 的 大 奖 赏 有 人 说 中 国 人 特 别 喜 欢 寻 找 捷 径 ， 或 者 说 中 国 人 特 别 相 信 弯 道 超 车 。 这 个 观 点 对 还 是 错 ， 我 们 不 多 加 评 论 ， 大 概 率 也 有 贴 标 签 的 嫌 疑 。 不 过 ， 在 今 天 这 样 一 个 数 字 化 、 智 能 化 的 新 世 界 扑 面 而 来 的 过 程 当 中 ， “ 想 寻 找 捷 径 并 且 找 到 捷 径 、 想 弯 道 超 车 并 且 实 现 弯 道 超 车 ” 的 人 ， 看 起 来 确 实 不 少 。 这 个 时 候 ， 有 些 人 可 能 归 功 于 精 准 的 消 费 者 洞 察 ， 有 些 人 可 能 归 功 于 资 源 的 整 合 和 创 新 平 台 的 运 用 ， 同 样 也 有 人 归 功 于 自 己 的 聪 明 才 智 、 伟 大 的 发 明 ， 或 者 富 有 想 象 力 的 创 造 性 产 品 等 等 。 但 是 我 可 能 有 一 些 不 同 的 看 法 。 比 如 说 ， 最 近 通 过 抖 音 、 小 红 书 成 长 起 来 的 那 些 创 新 品 牌 们 ， 我 总 会 觉 得 ， 他 们 不 管 是 找 到 了 捷 径 ， 还 是 实 现 了 弯 道 超 车 ， 本 质 上 而 言 ， 都 是 “ 今 天 这 样 一 个 时 代 给 他 们 的 最 大 的 奖 赏 ” 。 套 用 肖 明 超 老 师 的 趋 势 分 析 来 说 ， 这 是 一 个 什 么 样 的 时 代 ？ 这 是 一 个 主 张 情 绪 价 值 、 主 张 悦 己 的 时 代 ； 这 是 一 个 注 意 力 集 中 在 场 景 或 者 “ 场 景 化 ” 的 时 代 ； 这 是 一 个 共 创 的 时 代 。 这 个 时 代 里 有 一 群 激 情 的 消 费 者 ， 这 个 时 代 里 也 有 一 群 激 情 的 营 销 者 。 他 们 在 充 满 激 情 的 数 字 化 平 台 、 智 能 化 平 台 上 碰 撞 到 一 起 ， 共 同 谱 写 了 这 样 一 种 时 代 的 旋 律 ， 成 为 了 捷 径 ， 成 为 了 弯 道 超 车 的 品 牌 。 所 以 ， 其 实 如 果 我 们 看 到 了 “ 捷 径 ” ， 看 到 了 “ 弯 道 超 车 ” 的 品 牌 ， 那 么 我 们 可 以 从 三 个 层 面 去 分 析 它 ： 一 个 层 面 叫 做 “ 取 势 层 面 ” ； 另 一 个 层 面 叫 做 “ 明 道 层 面 ” ， 也 就 是 ， 到 底 是 品 牌 让 他 们 成 功 ， 还 是 数 字 化 的 服 务 让 他 们 成 功 ； 还 有 一 个 层 面 叫 做 “ 优 术 的 层 面 ” ， 也 就 是 具 体 的 操 作 性 的 战 术 。 比 如 ， 怎 么 样 做 好 素 材 ， 怎 么 样 提 高 R O I ， 怎 么 样 做 好 用 户 运 营 。 如 果 我 们 现 在 是 在 学 习 某 些 数 字 化 、 智 能 化 平 台 上 的 运 营 规 则 ， 比 如 A 1 到 A 5 ， 那 么 这 当 然 是 对 的 。 我 们 需 要 去 了 解 ， 做 什 么 样 的 素 材 、 在 第 几 秒 的 时 候 必 须 如 何 如 何 ， 因 为 这 是 一 个 “ 作 战 的 战 术 ” ， 它 是 重 要 的 。 我 们 要 知 道 怎 么 样 做 素 材 ， 才 有 可 能 提 高 我 们 的 阅 读 完 成 率 ； 我 们 要 知 道 怎 么 样 做 素 材 ， 才 有 可 能 引 起 转 发 和 评 论 。 这 些 都 很 重 要 ， 因 为 没 有 这 样 的 战 术 ， 什 么 伟 大 的 想 法 或 者 超 前 的 想 法 都 无 法 落 地 ， 都 不 过 是 浮 萍 ， 只 能 在 各 种 会 议 上 作 为 分 享 的 案 例 讲 一 些 大 道 理 ， 取 得 一 些 热 烈 的 会 场 气 氛 而 已 。 比 如 我 经 常 说 的 ， “ 节 制 是 营 销 者 的 美 德 ” 。 如 果 没 有 真 正 在 战 术 层 面 “ 如 何 进 行 节 制 ” 的 方 法 ， 那 么 它 的 作 用 也 不 过 就 是 让 大 家 开 心 一 下 ， 让 大 家 讨 论 一 下 而 已 。 当 然 ， 它 的 好 处 就 是 提 供 了 情 绪 价 值 。 当 我 们 了 解 了 战 术 打 法 以 后 ， 我 们 就 要 反 问 我 们 自 己 ： 我 们 现 在 的 这 一 套 战 术 打 法 ， 是 为 传 统 意 义 上 “ 品 牌 心 智 ” 服 务 的 吗 ？ 如 果 我 们 引 用 夏 普 教 授 H B G 关 于 品 牌 的 模 型 ， 我 们 知 道 ： 品 牌 其 实 是 “ 渗 透 率 为 王 ” 的 ； 品 牌 的 重 要 工 作 是 “ 想 得 起 ， 买 得 到 ” 。 品 牌 ， 其 实 是 用 一 个 标 准 化 的 大 单 品 去 满 足 “ 低 频 的 大 众 需 求 ” ， 所 以 品 牌 其 实 是 给 了 大 家 一 个 ： 当 想 到 品 类 以 后 ， 或 者 说 从 “ 品 类 ” 这 样 一 个 流 量 入 口 进 入 以 后 ， 选 择 我 们 这 样 一 个 品 牌 的 “ 独 特 性 心 智 标 签 ” 。 这 是 一 个 捷 径 。 而 这 种 捷 径 的 打 造 ， 当 然 依 赖 于 持 续 不 断 的 消 费 者 洞 察 和 持 续 不 断 的 传 播 行 动 。 但 是 在 今 天 数 字 化 、 智 能 化 的 时 代 当 中 ， 针 对 “ 高 频 小 众 人 群 ” 的 服 务 、 某 种 私 域 ， 或 者 某 种 用 开 店 的 方 式 ， 聚 集 小 众 高 频 人 群 的 方 式 ， 就 对 传 统 的 “ 大 渗 透 率 的 心 智 品 牌 ” 发 起 了 挑 战 。 他 们 试 图 从 品 牌 的 用 户 当 中 ， 把 那 一 群 “ 高 频 小 众 的 人 群 ” 剥 离 出 去 ， 成 为 他 们 的 用 户 基 础 ， 然 后 再 以 这 样 一 个 用 户 基 础 为 核 心 ， 展 开 一 轮 新 的 号 角 式 的 进 攻 ， 从 而 扩 大 自 己 的 生 意 。 这 样 一 种 “ 以 服 务 为 重 心 ” 的 营 销 方 式 ， 抓 住 了 用 户 的 满 意 度 ， 从 而 在 今 天 数 字 化 、 智 能 化 、 圈 层 化 、 内 容 化 的 营 销 生 态 当 中 ， 成 为 了 一 种 捷 径 ， 成 为 了 一 种 弯 道 超 车 的 方 式 。 这 ， 代 表 着 和 品 牌 不 同 的 选 择 。 因 为 数 字 化 和 智 能 化 所 带 来 的 “ 第 一 沟 通 成 本 、 第 一 连 接 成 本 ” 的 某 种 优 势 的 整 体 化 体 现 ， 代 表 着 在 “ 明 道 ” 这 个 层 面 上 ， 有 了 和 品 牌 心 智 不 一 样 的 选 择 ， 是 不 同 的 道 路 。 当 然 ， 仅 仅 有 了 这 个 “ 明 道 层 面 ” 的 不 同 选 择 ， 依 然 不 足 够 ， 依 然 不 能 够 让 我 们 更 好 地 使 用 我 们 在 数 字 化 、 智 能 化 市 场 上 所 看 到 的 各 种 各 样 的 优 秀 战 术 打 法 。 它 依 然 需 要 我 们 再 向 上 追 问 自 己 ： 我 们 到 底 要 迎 合 一 个 什 么 样 的 趋 势 ？ 是 要 迎 合 “ 老 龄 化 ” 的 趋 势 ， 还 是 要 迎 合 “ 年 轻 共 创 化 ” 的 趋 势 ？ 是 要 迎 合 “ 低 频 治 疗 ” 的 趋 势 ， 还 是 要 迎 合 “ 高 频 预 防 ” 或 者 “ 高 频 修 复 ” 的 趋 势 ？ 是 要 迎 合 “ 情 绪 化 、 悦 己 ” 的 趋 势 ， 还 是 要 迎 合 “ 我 为 人 人 ， 人 人 为 我 ” 的 A I 合 作 化 趋 势 ？ 一 切 ， 都 是 不 同 的 选 择 。 抄 作 业 ， 尤 其 是 在 “ 一 楼 二 楼 三 楼 明 显 分 化 ” 的 情 况 下 ， 只 是 抄 一 个 楼 面 的 作 业 ， 很 显 然 是 不 够 的 。 需 要 我 们 从 整 体 的 角 度 ， 做 完 取 舍 以 后 ， 才 能 够 去 芜 存 菁 ， 选 择 适 合 我 们 的 战 术 打 法 。 从 而 实 现 我 们 自 己 的 战 略 目 标 ， 把 握 我 们 所 选 择 的 战 略 趋 势 。 最 终 实 现 “ 时 势 造 英 雄 ， 同 时 英 雄 又 助 推 时 势 ” 的 正 反 馈 循 环 。 于 子 桓 营 销 管 理 2 1 小 时 前 当 批 判 “ 爹 味 ” 成 为 政 治 正 确 ， 世 界 开 始 充 满 “ 孙 子 味 ” 1 伟 大 的 心 理 学 “ 神 棍 ” 弗 洛 伊 德 说 ， 人 都 有 弑 父 情 结 。 在 父 权 权 威 下 ， 孩 子 们 通 过 “ 弑 父 ” 象 征 性 争 夺 自 主 权 ， 隐 喻 对 社 会 秩 序 进 行 颠 覆 ， 俗 称 “ 掀 桌 子 ” 。 弗 洛 伊 德 又 说 ， 这 种 情 结 会 随 着 成 长 和 成 熟 ， 逐 渐 消 解 。 如 果 不 能 消 解 ， 就 永 远 无 法 成 熟 ： 见 权 威 就 反 ， 见 说 教 就 骂 ， 见 桌 子 就 掀 。 俗 称 “ 巨 婴 ” 。 上 一 次 大 规 模 “ 巨 婴 弑 父 ” 运 动 ， 发 生 在 五 六 十 年 前 。 年 轻 人 成 了 运 动 的 主 角 。 所 有 的 秩 序 都 被 破 坏 ， 所 有 的 说 教 者 都 成 了 反 动 权 威 ， 批 倒 批 臭 还 要 踏 上 一 只 脚 ， 有 的 干 脆 直 接 肉 体 消 灭 。 最 后 社 会 动 荡 ， 人 人 自 危 。 很 不 幸 ， 我 们 现 在 又 陷 入 到 了 “ 巨 婴 弑 父 ” 的 危 险 中 。 2 0 2 5 年 1 1 月 1 6 日 ， 俞 敏 洪 在 南 极 发 了 一 封 全 员 信 ， 马 上 形 成 了 舆 论 风 暴 ， 少 量 员 工 和 大 量 公 众 ， 批 评 甚 至 侮 辱 俞 敏 洪 ， “ 爹 味 十 足 ” 、 “ 老 登 ” 、 “ 何 不 食 肉 糜 ” 。 最 后 以 俞 敏 洪 多 次 澄 清 反 复 道 歉 ， 并 给 出 补 偿 方 案 才 平 息 。 西 贝 的 预 制 菜 风 波 ， 在 经 历 了 1 2 0 多 天 的 舆 论 暴 力 和 群 嘲 后 ， 关 店 1 0 2 家 ， 贾 老 板 以 同 归 于 尽 的 姿 态 硬 怼 罗 永 浩 ， 不 可 谓 不 悲 情 。 其 它 ， 如 于 东 来 要 求 “ 员 工 结 婚 不 许 要 彩 礼 ” ， 百 果 园 老 板 说 要 “ 教 育 消 费 者 成 熟 ” 。 都 遭 遇 过 舆 论 批 判 ， 被 指 爹 味 、 登 味 ， 也 因 此 遭 受 了 不 少 的 企 业 损 失 。 很 多 企 业 都 战 战 兢 兢 ， 像 躲 避 病 毒 一 样 躲 避 着 “ 爹 味 ” 和 “ 登 味 ” ， 恨 不 得 在 公 司 成 立 个 “ 防 爹 部 ” ， 以 免 哪 天 “ 惹 爹 上 身 ” 。 更 有 些 企 业 ， 不 管 合 适 不 合 适 ， 都 在 品 牌 宣 传 上 “ 卖 萌 ” 、 “ 装 嫩 ” 、 玩 梗 ， 号 称 是 放 下 姿 态 ， 跟 年 轻 人 共 情 。 效 果 嘛 ， 一 言 难 尽 。 2 首 先 我 们 得 清 楚 这 一 波 “ 老 登 批 判 ” 风 潮 是 怎 么 来 的 ？ 而 “ 老 登 批 判 ” 又 怎 么 演 变 成 “ 巨 婴 弑 父 ” 的 ？ 这 代 年 轻 人 （ 约 9 5 年 后 出 生 ） ， 生 长 在 物 质 丰 裕 时 代 、 信 息 爆 炸 时 代 ， 有 更 优 渥 的 物 质 条 件 、 更 多 的 信 息 。 他 们 成 长 伴 随 着 社 会 的 个 人 主 义 大 发 展 、 人 权 大 解 放 。 他 们 个 人 意 识 更 强 、 集 体 主 义 更 淡 、 文 化 更 加 多 元 、 经 济 基 础 更 好 、 磨 练 更 少 、 也 相 对 更 加 自 信 。 因 此 操 作 起 “ 年 轻 人 反 抗 旧 秩 序 ” 的 老 手 艺 ， 毫 无 压 力 ， 工 作 可 以 说 辞 就 辞 ， 关 系 可 以 说 断 就 断 。 其 次 ， 自 媒 体 时 代 ， 年 轻 人 掌 握 了 话 语 制 高 点 。 我 们 经 常 说 ， “ 互 联 网 不 传 播 内 容 ， 只 传 播 情 绪 ” ： 女 人 为 啥 比 男 人 更 有 传 播 力 ？ 因 为 她 们 有 更 强 的 情 绪 。 同 样 ， 年 轻 人 比 年 长 者 情 绪 更 强 烈 ， 力 量 更 大 ， 一 个 小 登 的 “ 情 绪 当 量 ” 至 少 相 当 于 十 个 老 登 。 中 心 化 媒 体 时 代 ， 媒 体 被 老 登 们 把 控 ， 年 轻 人 想 造 反 也 造 不 起 来 。 时 代 变 了 ， 在 现 实 中 处 在 秩 序 底 层 的 年 轻 人 ， 一 旦 找 到 自 媒 体 这 个 宣 泄 口 ， 马 上 就 决 堤 式 喷 涌 。 这 就 出 现 了 一 个 奇 观 ： 现 实 中 处 在 弱 势 的 年 轻 人 在 舆 论 场 上 统 治 一 切 ， 现 实 中 掌 控 着 秩 序 的 老 登 们 ， 在 舆 论 场 噤 若 寒 蝉 ， 一 作 声 就 被 群 嘲 为 老 登 。 第 三 ， 有 些 老 登 们 也 确 实 该 批 。 居 高 临 下 的 姿 态 ， 空 泛 而 没 有 具 体 内 容 的 大 道 理 ， 缺 乏 边 界 感 的 指 责 ， 都 是 极 度 令 人 讨 厌 的 。 说 实 话 ， 每 个 老 登 也 是 这 么 被 更 老 的 老 登 ， 一 路 “ 登 ” 过 来 的 。 更 可 恶 的 是 ， 有 些 说 教 其 实 是 充 满 恶 意 的 ， 是 异 化 ， 是 服 从 性 测 试 ， 是 P U A 。 以 上 是 基 础 ， 但 不 是 关 键 。 真 正 的 关 键 原 因 ， 同 时 也 是 导 火 索 是 这 一 条 ： 老 登 里 面 有 坏 人 。 3 批 判 老 登 的 环 境 基 础 、 群 众 基 础 和 设 施 基 础 都 有 了 ， 但 并 不 足 以 引 发 风 潮 ， 还 缺 乏 足 够 的 动 机 和 引 爆 点 。 要 说 被 老 登 们 批 得 最 惨 的 是 8 0 后 ， 当 年 被 指 责 为 “ 垮 掉 的 一 代 ” ， 自 私 、 任 性 、 没 责 任 心 ， 各 种 负 面 标 签 贴 了 一 身 。 但 8 0 后 在 掌 握 话 语 权 后 ， 没 有 反 攻 倒 算 ， 没 有 批 爹 味 ， 没 有 批 老 登 。 而 是 奋 力 前 行 ， 他 们 没 有 垮 掉 ， 反 倒 成 了 今 天 的 中 坚 力 量 。 跟 8 0 后 比 起 来 ， 之 后 的 9 0 后 0 0 后 们 ， 面 临 的 舆 论 环 境 就 是 “ 天 堂 ” ， 完 全 是 被 媒 体 和 消 费 市 场 捧 着 。 根 本 不 能 用 “ 包 容 ” 来 形 容 ， 是 “ 宠 溺 ” ， 是 “ 迎 合 ” 乃 至 “ 跪 舔 ” ： 组 织 管 理 要 求 “ 队 伍 年 轻 化 ” 、 “ 培 养 年 轻 人 ” ； 品 牌 都 在 追 求 年 轻 化 ， 拒 绝 登 味 ； 市 场 都 在 挖 空 心 思 探 索 年 轻 人 需 求 ； 各 种 年 轻 人 消 费 趋 势 、 市 场 机 会 研 究 报 告 满 天 飞 。 而 他 们 面 临 的 老 登 ， 比 8 0 后 面 临 的 老 登 ， 也 要 更 加 开 放 包 容 一 些 。 按 说 ， 现 在 的 年 轻 人 没 有 那 么 强 的 批 老 登 动 机 。 说 教 本 来 就 是 社 会 最 重 要 的 组 成 部 分 之 一 。 翻 开 各 种 思 想 名 著 ， 不 管 是 《 论 语 》 、 《 孟 子 》 、 《 道 德 经 》 ， 还 是 《 圣 经 》 、 《 理 想 国 》 、 《 国 富 论 》 ， 哪 个 不 是 说 教 ？ 想 想 你 的 成 长 ， 长 辈 的 唠 叨 ， 老 师 的 教 育 ， 朋 友 的 叮 咛 ， 领 导 的 督 促 ， 又 有 哪 个 不 是 说 教 ？ 说 教 是 知 识 经 验 科 学 文 化 最 重 要 的 传 承 手 段 ， 也 是 年 轻 人 成 长 的 必 要 约 束 。 说 教 可 能 令 人 讨 厌 ， 也 有 的 说 教 没 有 什 么 价 值 ， 但 真 正 恶 意 的 说 教 却 是 少 之 又 少 。 但 有 人 却 在 里 面 看 到 了 流 量 宝 藏 。 年 轻 人 巨 大 的 情 绪 力 量 、 年 轻 人 掌 握 了 自 媒 体 话 语 权 制 高 点 、 他 们 对 新 秩 序 的 渴 望 以 及 对 上 升 渠 道 变 窄 的 不 满 、 刚 刚 进 入 社 会 的 迷 茫 ， 这 些 要 素 一 组 合 ， 这 岂 止 是 流 量 啊 ， 就 是 取 之 不 尽 用 之 不 竭 的 汪 洋 大 海 啊 。 首 先 起 来 批 判 老 登 的 ， 肯 定 不 是 年 轻 人 ， 而 是 一 群 发 现 了 流 量 宝 藏 的 老 登 。 那 些 劝 你 整 顿 职 场 ， 一 言 不 合 就 撂 挑 子 的 ， 一 定 是 老 登 ， 而 不 是 年 轻 人 。 那 些 说 年 轻 人 就 该 “ 骚 浪 贱 ” ， 就 该 “ 躺 平 ” ， 就 该 去 把 “ 资 本 家 挂 路 灯 ” 的 ， 也 一 定 是 老 登 ， 不 是 年 轻 人 。 这 些 批 判 老 登 言 论 ， 就 像 在 汽 油 桶 里 扔 进 去 了 火 把 ， 瞬 间 就 挑 起 了 社 会 的 年 龄 对 立 ， 燃 爆 了 年 轻 人 的 情 绪 。 一 切 他 们 认 为 不 合 时 宜 的 ， 不 满 意 的 ， 内 心 不 爽 的 ， 根 本 不 需 要 分 析 和 批 判 ， 直 接 贴 上 “ 爹 味 ” 或 者 “ 登 味 ” ， 就 可 以 打 入 十 八 层 地 狱 。 实 在 是 太 爽 了 。 果 然 ， 这 种 爽 带 来 了 滔 天 的 流 量 。 情 感 、 文 化 、 商 业 等 等 ， 各 个 领 域 ， 批 判 爹 味 和 登 味 都 成 了 大 流 行 。 一 切 秩 序 ， 一 切 准 则 ， 一 切 坚 守 ， 都 可 以 作 为 老 登 行 为 的 典 型 ， 批 倒 批 臭 。 老 登 ， 成 了 原 罪 ， 代 表 着 落 后 ， 代 表 着 被 淘 汰 ， 代 表 着 阻 碍 社 会 进 步 ， 甚 至 该 死 。 大 部 分 老 登 们 纷 纷 避 让 ， 沉 默 甚 至 顺 从 。 而 又 有 少 部 分 老 登 闻 到 了 流 量 的 血 腥 味 ， 加 入 这 场 大 型 流 量 猎 食 运 动 。 流 量 偏 爱 极 端 ， 这 场 运 动 中 ， 一 类 人 群 逐 渐 成 为 了 主 力 军 ， 那 就 是 巨 婴 。 巨 婴 们 可 能 是 小 登 ， 也 可 能 是 中 登 老 登 。 但 共 同 的 特 征 就 是 心 理 不 成 熟 ， 还 没 有 走 出 “ 弑 父 情 节 ” ， 也 大 概 率 是 社 会 上 的 失 意 者 。 他 们 借 着 批 判 老 登 的 浪 潮 ， 发 泄 着 对 秩 序 的 不 满 ， 对 权 威 的 不 满 ， 对 失 意 的 不 满 ， 对 加 在 自 己 身 上 责 任 的 不 满 ， 以 及 对 无 力 上 升 的 无 能 狂 怒 。 于 是 批 判 老 登 批 判 爹 味 的 浪 潮 ， 成 了 一 场 声 势 浩 大 的 “ 巨 婴 弑 父 ” 运 动 。 4 老 登 有 好 有 坏 。 就 像 几 十 年 前 ， 那 些 劝 年 轻 人 本 分 在 家 ， 有 机 会 多 读 书 的 是 好 老 登 ， 而 号 召 年 轻 人 出 去 砸 烂 一 切 的 是 坏 老 登 。 如 今 ， 那 些 还 愿 意 勤 勤 恳 恳 传 授 经 验 知 识 ， 愿 意 手 把 手 带 你 ， 甚 至 批 评 你 的 是 好 老 登 ， 而 跟 你 说 ， 整 治 婚 恋 整 治 职 场 ， 就 该 骚 浪 贱 就 该 躺 平 的 是 坏 老 登 。 好 老 登 天 然 就 讨 厌 ， 坏 老 登 则 能 提 供 情 绪 价 值 。 于 是 ， 在 能 够 淹 没 一 切 的 巨 婴 弑 父 运 动 中 ， 好 老 登 几 乎 都 闭 嘴 了 ： 妥 协 ， 甚 至 去 迎 合 。 然 后 ， 诡 异 的 现 象 发 生 了 ， 在 满 世 界 批 判 爹 味 批 判 登 味 的 浪 潮 中 ， 你 几 乎 找 不 到 真 正 的 爹 味 和 登 味 了 。 荒 唐 的 是 ， 连 贾 国 龙 都 被 当 作 爹 味 和 登 味 典 型 来 批 判 。 当 贾 国 龙 抱 着 “ 炸 药 包 ” 决 绝 地 冲 向 罗 永 浩 ， 试 图 同 归 于 尽 。 你 可 以 说 他 意 气 用 事 ， 说 他 倔 说 他 犟 ， 说 他 不 懂 互 联 网 不 懂 客 户 ， 甚 至 你 可 以 说 他 已 经 神 经 错 乱 ， 唯 独 不 是 爹 味 和 老 登 。 因 为 他 身 上 正 是 本 该 年 轻 人 应 有 的 — — 理 想 主 义 的 热 血 、 对 世 俗 的 决 不 妥 协 。 更 可 笑 的 是 ， 那 些 嘲 笑 贾 老 板 爹 味 的 老 登 们 ， 一 个 个 都 在 试 图 教 贾 国 龙 怎 么 做 企 业 、 怎 么 做 公 关 、 怎 么 做 餐 饮 — — 试 图 去 给 人 “ 当 爹 ” 。 在 坏 老 登 们 领 导 的 “ 巨 婴 弑 父 ” 运 动 洗 劫 下 ， 爹 味 和 登 味 确 实 没 有 了 ， 这 个 世 界 陷 入 了 “ 孙 子 味 ” 的 狂 欢 。 一 种 是 “ 真 孙 子 ” ， 就 是 那 些 那 没 有 度 过 弑 父 情 结 的 巨 婴 ， 不 分 年 龄 。 他 们 全 能 自 恋 ， 绝 对 自 我 中 心 ， 没 担 当 却 又 脆 弱 敏 感 。 恨 不 得 碾 碎 一 切 约 束 ， 一 切 他 们 认 为 的 不 公 平 ， 对 于 一 切 冒 犯 的 反 应 都 是 暴 怒 和 攻 击 ， 对 世 界 的 理 解 也 是 非 黑 即 白 ： 理 解 我 的 给 我 提 供 情 绪 价 值 的 就 是 自 己 人 ， 批 评 我 的 否 定 我 的 就 是 该 死 的 “ 爹 味 ” 。 第 二 种 是 “ 装 孙 子 ” ， 假 装 共 情 年 轻 人 ， 混 入 年 轻 人 队 伍 ， 通 过 挑 唆 代 际 对 立 获 取 流 量 。 他 们 深 谙 互 联 网 “ 数 量 即 正 义 ” 原 理 ， 通 过 讨 好 年 轻 人 ， 给 年 长 者 贴 恶 意 标 签 ， 给 年 轻 人 贴 受 害 者 标 签 ， 激 发 巨 婴 们 的 无 能 狂 怒 ， 持 续 地 制 造 舆 论 浪 潮 。 他 们 贩 卖 的 不 是 自 由 ， 而 是 给 巨 婴 们 颁 发 合 理 化 奖 章 。 跟 头 些 年 女 拳 们 的 套 路 一 模 一 样 。 5 当 “ 老 ” 成 为 原 罪 。 当 “ 老 ” 本 身 被 无 情 嘲 弄 ， 连 外 貌 变 化 、 机 能 萎 缩 、 生 活 习 惯 ， 都 成 为 嘲 讽 对 象 时 ， 这 已 经 堕 落 成 了 一 场 网 络 霸 凌 。 标 志 着 全 民 共 情 能 力 的 退 化 。 而 与 之 俱 来 的 ， 就 是 对 固 有 秩 序 、 经 验 、 常 识 的 全 盘 否 定 。 你 猜 ， 最 大 的 受 害 者 会 是 谁 ？ 你 再 猜 ， 为 什 么 大 部 分 老 登 选 择 沉 默 ， 任 由 “ 孙 子 味 ” 狂 欢 ？ 现 实 生 活 中 ， 社 会 秩 序 还 牢 牢 掌 握 在 老 登 手 里 ， 7 0 % 以 上 的 社 会 财 富 掌 握 在 改 开 一 代 （ 约 等 于 6 0 后 ） 手 中 。 社 会 秩 序 不 会 因 为 坏 老 登 们 的 情 绪 引 导 而 颠 覆 ， 他 们 只 是 一 些 低 劣 的 流 量 食 腐 动 物 。 社 会 财 富 不 会 因 为 巨 婴 的 无 能 狂 怒 而 重 新 分 配 ， 相 反 ， 他 们 失 去 的 是 成 长 机 会 、 发 展 阶 梯 ， 永 远 在 坏 老 登 们 的 流 量 陷 阱 们 狼 突 豕 窜 。 新 陈 代 谢 是 自 然 规 律 ， 世 界 早 晚 属 于 小 登 的 ， 但 世 界 永 远 属 于 老 登 的 。 新 与 陈 、 新 与 旧 、 小 登 和 老 登 ， 不 是 对 立 关 系 ， 更 不 是 你 死 我 活 非 要 把 对 方 踩 在 脚 下 的 关 系 ， 而 是 继 承 的 关 系 、 发 展 的 关 系 、 替 代 的 关 系 。 小 登 们 只 有 戴 上 那 个 名 为 “ 责 任 ” 的 金 箍 ， 才 可 能 拥 有 无 尽 的 法 力 ， 才 可 能 站 上 秩 序 的 顶 端 。 那 时 候 ， 他 们 将 拥 有 一 个 熠 熠 生 辉 且 让 他 们 无 比 感 慨 的 名 字 — — 老 登 。 老 苗 撕 营 销 消 费 者 洞 察 1 天 前 利 润 空 间 = 认 知 领 先 — 成 本 领 先 茶 颜 悦 色 、 瑞 幸 咖 啡 和 小 米 手 机 很 像 ， 我 甚 至 一 度 认 为 它 们 是 同 一 个 商 业 物 种 ： 用 互 联 网 技 术 重 新 定 义 传 统 行 业 如 茶 饮 、 咖 啡 和 手 机 ， 改 造 的 范 围 包 括 产 品 研 发 、 顾 客 获 取 、 渠 道 管 理 和 供 应 链 管 理 。 其 效 果 显 而 易 见 ， 就 是 又 便 宜 又 好 吃 好 用 。 曾 经 的 福 特 汽 车 用 流 水 线 作 业 的 新 技 术 ， 把 汽 车 从 1 9 0 8 年 的 3 0 0 0 美 元 降 到 1 9 2 1 年 的 5 0 0 美 元 ； 小 米 手 机 把 5 0 0 0 块 的 智 能 手 机 打 到 6 9 9 的 价 位 ； 瑞 幸 咖 啡 把 3 0 块 钱 的 咖 啡 降 到 9 块 9 一 杯 ； 茶 颜 悦 色 把 3 0 块 钱 的 茶 饮 降 到 十 几 块 。 这 就 是 成 本 领 先 ： 成 本 降 低 了 ， 品 质 还 没 下 降 。 简 直 像 神 话 一 样 。 小 米 、 瑞 幸 、 茶 颜 在 做 的 事 ， 和 福 特 曾 经 做 过 的 事 情 是 一 样 的 。 用 新 技 术 实 现 极 致 效 率 ， 实 现 成 本 领 先 。 小 米 们 甚 至 比 福 特 做 得 更 好 ， 它 们 还 实 现 了 认 知 领 先 （ 福 特 没 有 认 知 领 先 的 意 识 ， 才 被 通 用 汽 车 找 到 了 侧 翼 战 机 会 ） 。 一 个 品 牌 能 同 时 做 到 成 本 领 先 和 认 知 领 先 ， 几 乎 可 以 横 扫 全 行 业 。 原 文 ： 3 6 氪 专 栏 | 互 联 网 时 代 的 竞 争 战 略 ： 瑞 幸 “ 扳 倒 ” 星 巴 克 星 巴 克 和 海 底 捞 ： 赚 钱 不 靠 服 务 和 产 品 认 知 领 先 超 过 成 本 领 先 的 部 分 就 是 利 润 空 间 茶 颜 悦 色 的 6 个 关 键 词 成 本 领 先 小 米 手 机 的 成 本 领 先 策 略 是 从 渠 道 和 营 销 端 开 始 的 。 小 米 团 队 最 初 是 从 手 机 操 作 系 统 出 发 ， 打 造 了 一 款 更 加 个 性 化 的 操 作 系 统 ， 用 户 可 以 自 己 定 制 差 异 化 的 风 格 。 在 小 米 的 论 坛 上 ， 用 户 可 以 对 产 品 提 出 自 己 的 修 改 意 见 ， 可 以 投 票 决 定 用 哪 个 开 机 铃 声 。 等 到 第 一 款 手 机 开 售 的 时 候 ， 小 米 已 经 拥 有 了 3 0 万 粉 丝 用 户 。 这 样 做 的 好 处 非 常 明 显 ： 首 先 节 省 了 营 销 传 播 的 费 用 ， 其 次 节 省 了 线 下 渠 道 的 费 用 。 这 两 块 费 用 在 手 机 产 品 上 能 占 到 一 半 的 成 本 。 省 下 的 费 用 被 用 在 产 品 配 置 上 ， 进 一 步 提 高 了 小 米 手 机 的 性 价 比 。 产 品 于 是 卖 得 更 多 ， 销 量 越 高 带 来 规 模 化 采 购 成 本 降 低 ， 成 本 降 低 就 可 以 继 续 加 高 配 置 。 这 个 成 本 领 先 的 飞 轮 转 动 之 后 ， 小 米 就 在 1 9 9 9 这 个 价 格 空 间 占 据 了 优 势 位 置 。 瑞 幸 的 成 本 领 先 策 略 和 小 米 很 像 ， 小 米 是 率 先 使 用 互 联 网 技 术 ， 瑞 幸 是 移 动 互 联 网 。 瑞 幸 的 切 入 点 是 自 有 A P P ， 创 始 团 队 把 数 字 化 建 设 作 为 企 业 的 战 略 重 心 ， 他 们 自 己 的 描 述 是 ： 以 A p p 作 为 交 易 主 体 ， 采 用 以 快 取 店 为 重 心 的 门 店 模 式 ， 辅 以 数 据 和 技 术 驱 动 的 运 营 手 段 ， 最 终 实 现 高 品 质 、 高 便 利 性 、 高 性 价 比 的 咖 啡 产 品 。 （ 2 0 1 9 年 5 月 瑞 幸 C E O 钱 治 亚 ） 用 户 在 电 梯 或 手 机 上 看 到 瑞 幸 的 广 告 后 ， 要 下 载 A P P 就 能 免 费 获 得 一 杯 咖 啡 。 很 多 人 的 小 心 思 是 拿 到 了 免 费 咖 啡 后 再 卸 载 ， 这 时 候 他 会 看 到 一 个 “ 赠 一 得 一 券 ” ， 你 送 给 朋 友 一 杯 咖 啡 的 话 ， 你 还 能 获 赠 一 杯 。 通 过 花 样 繁 多 的 裂 变 式 营 销 ， 瑞 幸 用 A P P 汇 聚 了 更 多 用 户 和 真 实 的 消 费 数 据 。 品 牌 对 顾 客 的 了 解 就 越 来 越 深 入 ， 门 店 就 可 以 越 开 越 多 ， 因 为 通 过 后 台 数 据 就 能 看 到 哪 块 区 域 更 方 便 顾 客 取 餐 ， 也 能 看 到 顾 客 更 喜 欢 什 么 口 味 。 营 销 成 本 降 低 之 后 ， 是 房 租 成 本 降 低 。 瑞 幸 的 卖 货 逻 辑 是 顾 客 线 上 下 单 ， 线 下 上 门 取 货 。 而 不 是 简 单 的 街 边 店 逻 辑 。 它 的 选 址 就 可 以 位 置 偏 僻 、 面 积 更 小 ， 超 过 9 0 % 的 店 铺 都 是 2 0 6 0 平 米 的 快 取 店 。 它 的 房 租 成 本 在 1 0 % 左 右 ， 而 普 通 的 咖 啡 馆 房 租 成 本 是 2 0 % 2 5 % 。 在 线 上 ， 瑞 幸 快 速 沉 淀 用 户 ， 吸 引 用 户 下 载 A P P 。 在 线 下 ， 它 迅 速 开 店 ， 即 使 是 在 亏 损 的 前 期 也 不 停 步 。 因 为 线 下 也 是 流 量 来 源 ， 过 了 某 个 时 间 窗 口 之 后 ， 线 上 流 量 成 本 就 会 高 于 线 下 。 更 多 的 门 店 和 用 户 ， 让 瑞 幸 可 以 有 更 大 规 模 的 采 购 和 生 产 优 势 ， 成 本 更 可 控 。 例 如 与 巴 西 出 口 投 资 促 进 局 咖 啡 豆 采 购 合 同 是 五 年 2 4 万 吨 。 它 降 低 下 来 的 成 本 就 可 以 用 在 “ 产 品 配 置 ” 上 ， 可 以 使 用 更 好 的 咖 啡 豆 、 咖 啡 机 、 咖 啡 师 。 你 看 ， 这 跟 小 米 手 机 是 不 是 同 一 个 逻 辑 。 区 别 之 处 是 一 个 在 电 脑 时 代 的 互 联 网 ， 一 个 在 手 机 时 代 的 移 动 互 联 网 。 共 同 之 处 是 通 过 新 技 术 降 低 了 渠 道 成 本 、 营 销 成 本 和 管 理 成 本 ， 启 动 成 本 领 先 的 增 长 飞 轮 之 后 ， 以 高 性 价 比 的 产 品 重 新 改 造 传 统 行 业 。 茶 颜 悦 色 的 成 本 领 先 是 另 一 种 路 线 。 它 不 像 其 他 品 牌 那 样 在 全 国 铺 开 ， 用 加 盟 商 的 方 式 迅 速 开 上 几 千 家 店 。 它 的 管 理 能 力 不 足 ， 反 而 让 茶 颜 守 住 了 本 分 。 全 国 有 1 0 个 G D P 过 万 亿 的 城 市 ， 长 沙 是 其 中 房 价 最 低 的 。 长 沙 还 有 有 最 年 轻 的 城 市 居 民 （ 年 龄 中 位 数 3 7 岁 ） 。 这 两 个 条 件 缺 一 不 可 ， 如 果 房 价 过 高 ， 年 轻 人 就 没 有 消 费 能 力 。 如 果 年 轻 人 少 ， 即 使 房 价 低 ， 老 年 人 也 没 有 消 费 欲 望 。 消 费 能 力 需 要 低 房 价 ， 消 费 欲 望 需 要 年 轻 人 ， 这 两 个 长 沙 都 有 。 在 这 样 的 消 费 环 境 里 ， 茶 颜 聚 焦 本 地 经 营 ， 开 小 店 ， 并 且 产 品 尽 量 精 简 。 聚 焦 长 沙 、 开 小 店 和 精 简 产 品 降 低 了 运 营 成 本 ， 保 证 了 高 性 价 比 的 产 品 ， 也 形 成 了 长 沙 本 地 顾 客 的 认 同 。 本 地 顾 客 的 认 同 一 方 面 是 聚 焦 长 沙 导 致 的 ， 一 方 面 也 是 品 牌 有 意 引 导 的 效 果 ， 养 成 系 的 运 营 方 式 更 加 夯 实 了 本 土 顾 客 的 认 同 。 茶 颜 悦 色 的 增 长 飞 轮 是 ： 聚 焦 本 地 经 营 → 高 性 价 比 和 本 地 认 同 → 高 进 店 率 → 降 低 成 本 → 高 性 价 比 。 （ 《 茶 颜 悦 色 的 6 个 关 键 词 》 ） 认 知 领 先 福 特 汽 车 没 有 看 到 认 知 领 先 的 重 要 性 。 1 9 2 1 年 福 特 汽 车 销 量 占 据 全 美 5 5 % ， 在 福 特 的 巅 峰 时 期 ， 通 用 汽 车 认 为 顾 客 购 买 的 不 再 是 交 通 工 具 ， 而 是 身 份 象 征 。 通 用 汽 车 把 旗 下 的 品 牌 分 为 从 凯 迪 拉 克 到 雪 佛 兰 四 个 档 次 ， 每 个 品 牌 面 向 不 同 阶 层 的 顾 客 。 虽 然 整 体 销 量 不 如 福 特 ， 但 是 在 高 端 顾 客 看 来 ， 在 高 端 汽 车 市 场 上 凯 迪 拉 克 是 领 先 于 福 特 的 。 认 知 的 高 地 ， 你 不 抢 占 ， 对 别 人 来 说 就 是 空 位 的 机 会 。 一 旦 对 手 抢 占 了 认 知 中 的 空 位 ， 它 们 就 会 沿 着 这 个 空 位 发 起 进 攻 战 。 飞 鹤 在 定 位 更 适 合 中 国 宝 宝 的 奶 粉 之 前 ， 贝 因 美 已 经 建 立 了 相 关 实 验 室 ， 并 且 在 包 装 上 说 “ 国 际 品 质 华 人 配 方 ” 。 但 是 贝 因 美 并 没 有 在 心 智 中 占 据 这 个 位 置 。 在 老 板 电 器 聚 焦 大 吸 力 油 烟 机 之 前 ， 市 场 上 的 吸 油 烟 机 早 就 有 吸 力 大 这 个 特 性 ， 也 有 一 些 品 牌 聚 焦 做 大 吸 力 油 烟 机 。 但 是 它 们 都 没 有 在 顾 客 认 知 中 占 据 大 吸 力 油 烟 机 的 位 置 ， 在 认 知 中 还 存 在 着 空 位 。 事 实 上 领 先 并 不 代 表 认 知 上 的 领 先 ， 认 知 上 的 领 先 却 可 以 导 致 事 实 上 的 领 先 。 开 创 品 类 只 是 事 实 上 的 领 先 ， 主 导 品 类 是 在 认 知 上 的 领 先 。 在 认 知 中 领 先 的 重 要 条 件 是 投 入 资 金 。 这 是 国 内 品 牌 和 国 际 品 牌 的 认 知 距 离 。 国 内 品 牌 常 常 认 为 资 金 投 入 是 消 费 ， 而 不 是 投 资 。 所 以 在 这 方 面 常 常 不 够 彻 底 ， 克 劳 塞 维 茨 说 没 有 人 在 跨 越 战 壕 的 时 候 只 迈 半 步 ， 两 个 半 步 加 起 来 并 不 等 于 一 步 。 只 有 把 资 金 投 入 视 为 投 资 ， 才 能 在 认 知 中 领 先 。 资 金 投 入 是 品 牌 的 一 部 分 ， 顾 客 购 买 的 就 是 你 的 品 牌 ， 换 算 过 来 就 是 ： 顾 客 购 买 的 就 是 你 的 资 金 投 入 。 从 竞 争 端 看 ， 足 够 量 甚 至 超 出 必 要 量 的 资 金 投 入 才 能 打 退 潜 在 竞 争 对 手 。 宝 洁 公 司 每 年 在 中 国 的 广 告 投 入 就 有 十 几 亿 ， 宝 洁 利 用 广 告 投 入 抬 高 了 竞 争 门 槛 ， 也 提 升 了 在 认 知 端 的 知 名 度 。 创 建 品 牌 靠 公 关 ， 维 护 品 牌 靠 广 告 。 国 内 品 牌 我 们 比 较 赞 赏 的 品 牌 是 农 夫 山 泉 、 小 罐 茶 和 脑 白 金 。 根 据 招 股 书 数 据 ， 农 夫 山 泉 在 2 0 1 7 2 0 1 9 连 续 三 年 里 ， 广 告 及 促 销 费 用 分 别 达 到 9 . 8 亿 、 1 2 . 3 亿 、 1 2 . 1 亿 。 每 年 的 营 销 费 用 是 其 利 润 的 1 / 4 之 多 。 对 于 小 罐 茶 和 脑 白 金 我 们 没 有 数 据 ， 但 是 仅 从 直 观 感 受 看 ， 他 们 的 广 告 投 入 也 远 超 同 类 品 牌 。 （ 《 认 知 领 先 超 过 成 本 领 先 的 部 分 就 是 利 润 空 间 》 ） 在 认 知 领 先 这 件 事 上 ， 小 米 是 关 联 定 位 ， 瑞 幸 是 重 新 定 位 。 小 米 不 管 是 造 手 机 还 是 汽 车 ， 都 是 关 联 行 业 头 部 品 牌 。 造 手 机 的 时 候 ， 雷 军 处 处 关 联 乔 布 斯 ， 拿 小 米 手 机 的 配 置 和 苹 果 手 机 比 较 。 造 汽 车 的 时 候 ， 雷 军 处 处 关 联 马 斯 克 和 保 时 捷 。 这 个 战 术 就 是 关 联 定 位 ， 通 过 关 键 一 个 势 能 比 较 高 的 对 手 ， 来 转 换 顾 客 的 心 理 账 户 。 当 顾 客 拿 小 米 汽 车 和 保 时 捷 做 比 较 的 时 候 ， 小 米 汽 车 的 认 知 领 先 就 完 成 了 。 小 米 手 机 的 产 品 发 布 会 是 它 的 认 知 产 品 。 小 米 擅 长 在 自 己 的 发 布 会 上 借 助 顶 级 的 供 应 商 ， 告 诉 顾 客 小 米 手 机 品 质 一 流 。 雷 军 经 常 强 调 小 米 的 供 应 商 ： 高 通 、 夏 普 、 索 尼 等 等 。 这 些 供 应 商 的 品 牌 势 能 ， 支 撑 了 小 米 手 机 低 价 不 低 质 的 品 牌 形 象 。 我 们 认 为 ， 包 括 产 品 发 布 会 在 内 的 所 有 传 播 活 动 ， 都 是 小 米 的 认 知 产 品 。 认 知 产 品 的 成 功 ， 转 化 了 小 米 品 牌 的 心 理 账 户 。 如 果 没 有 认 知 产 品 ， 小 米 就 是 一 个 和 o p p o 、 v i v o 差 不 多 档 次 的 品 牌 。 有 了 认 知 产 品 ， 顾 客 就 会 把 小 米 和 苹 果 手 机 放 在 一 起 比 较 。 这 样 一 来 ， 小 米 手 机 就 显 得 价 格 良 心 、 品 质 高 级 。 （ 《 认 知 领 先 超 过 成 本 领 先 的 部 分 就 是 利 润 空 间 》 ） 关 联 定 位 是 关 联 一 个 高 势 能 的 对 手 ， 重 新 定 位 则 是 攻 击 这 个 对 手 。 小 米 在 关 联 保 时 捷 和 苹 果 手 机 的 时 候 ， 并 没 有 说 它 们 有 什 么 问 题 。 瑞 幸 则 直 指 星 巴 克 的 缺 点 ： 价 格 虚 高 。 重 新 定 位 的 重 点 ， 是 重 新 定 位 星 巴 克 为 传 统 的 、 落 伍 的 、 旧 时 代 的 咖 啡 。 瑞 幸 咖 啡 的 操 盘 团 队 非 常 擅 长 重 新 定 位 ， 在 他 们 的 上 一 个 案 例 神 州 专 车 中 ， 通 过 抢 占 “ 安 全 ” 心 智 ， 把 滴 滴 出 行 重 新 定 位 为 不 安 全 的 出 行 方 式 。 不 安 全 是 滴 滴 的 固 有 弱 点 ， 这 是 模 式 本 身 的 事 实 ， 也 是 认 知 中 的 事 实 。 固 有 弱 点 常 常 是 其 优 势 的 反 面 ， 星 巴 克 的 固 有 弱 点 是 什 么 ？ 星 巴 克 定 位 工 作 家 庭 之 外 的 第 三 空 间 ， 全 国 开 店 3 0 0 0 多 家 ， 线 下 门 店 成 本 推 高 了 成 本 ， 体 量 巨 大 转 型 困 难 。 第 三 空 间 是 星 巴 克 的 优 势 ， 也 是 优 势 背 后 的 弱 点 。 表 面 上 看 瑞 幸 定 位 于 第 三 空 间 之 外 的 第 二 空 间 。 事 实 上 ， 瑞 幸 定 位 全 场 景 线 上 咖 啡 ， 重 新 定 位 星 巴 克 们 为 线 下 咖 啡 。 线 下 意 味 着 传 统 、 成 本 高 ， 线 上 意 味 着 新 一 代 、 年 轻 化 、 性 价 比 。 （ 《 互 联 网 时 代 的 竞 争 战 略 ： 瑞 幸 “ 扳 倒 ” 星 巴 克 》 ） 星 巴 克 也 是 认 知 领 先 的 受 益 者 。 星 巴 克 的 房 租 成 本 是 总 成 本 的 1 0 % ， 利 润 是 1 6 % （ 根 据 星 巴 克 2 0 1 8 年 财 报 ： 星 巴 克 中 国 收 入 1 2 . 2 7 3 亿 美 元 ， 利 润 2 . 2 1 5 亿 美 元 ） 。 如 果 星 巴 克 和 其 他 品 牌 一 样 交 房 租 ， 按 照 2 5 % 的 房 租 成 本 算 ， 星 巴 克 要 多 出 来 1 5 % 的 成 本 ， 利 润 就 只 剩 下 1 % 。 为 什 么 星 巴 克 的 房 租 成 本 那 么 低 ？ 因 为 它 在 顾 客 认 知 中 代 表 了 某 种 品 味 ， 星 巴 克 开 在 哪 ， 就 大 约 代 表 这 个 地 方 是 有 点 档 次 的 。 为 了 赢 得 星 巴 克 的 这 些 忠 实 顾 客 ， 商 场 的 招 商 部 门 就 会 给 它 房 租 减 免 。 它 的 这 个 认 知 优 势 本 身 存 在 一 个 问 题 ， 被 瑞 幸 看 到 了 。 瑞 幸 重 新 定 位 星 巴 克 的 时 候 ， 瑞 幸 的 认 知 领 先 也 完 成 了 。 一 个 品 牌 要 创 造 顾 客 ， 可 能 只 需 要 两 件 事 ： 认 知 领 先 和 成 本 领 先 。 成 本 越 领 先 ， 就 越 能 用 更 低 的 成 本 制 造 产 品 ， 认 知 越 领 先 ， 就 越 能 在 顾 客 选 择 中 获 得 高 溢 价 。 认 知 领 先 高 于 成 本 领 先 的 部 分 ， 就 是 利 润 。 有 效 战 术 互 联 网 技 术 就 像 是 曾 经 的 广 播 、 电 视 、 报 纸 ， 每 出 现 一 次 技 术 迭 代 ， 就 会 把 很 多 行 业 再 造 一 遍 。 但 是 很 多 人 都 只 是 把 新 技 术 当 作 战 术 ， 而 不 是 战 略 。 例 如 互 联 网 技 术 ， 其 他 手 机 品 牌 也 有 互 联 网 营 销 ， 也 有 线 上 渠 道 。 但 是 只 有 小 米 把 互 联 网 这 个 有 效 战 术 当 作 战 略 去 推 动 ， 它 整 个 组 织 都 是 建 在 线 上 的 。 例 如 移 动 互 联 网 技 术 ， 星 巴 克 也 有 外 卖 ， 也 可 以 线 上 点 单 。 但 是 那 对 它 来 说 只 是 一 个 战 术 补 充 。 对 瑞 幸 来 说 ， 它 整 个 组 织 都 是 建 在 移 动 互 联 网 上 的 。 它 自 己 的 描 述 是 ： 以 A p p 作 为 交 易 主 体 ， 采 用 以 快 取 店 为 重 心 的 门 店 模 式 ， 辅 以 数 据 和 技 术 驱 动 的 运 营 手 段 ， 最 终 实 现 高 品 质 、 高 便 利 性 、 高 性 价 比 的 咖 啡 产 品 。 对 其 他 品 牌 来 说 ， 是 线 下 店 为 主 体 ， A P P 为 辅 助 。 对 瑞 幸 来 说 ， 是 反 过 来 。 这 就 是 把 新 技 术 当 作 战 略 去 推 动 的 哲 学 。 现 代 定 位 学 认 为 ， 定 位 战 略 是 ： 以 独 具 特 色 的 运 营 活 动 在 顾 客 认 知 中 发 现 、 占 据 并 做 大 优 势 位 置 。 发 现 优 势 位 置 的 最 重 要 方 法 是 ： 发 现 有 效 战 术 并 升 级 为 战 略 。 新 技 术 和 新 观 念 ， 是 最 常 见 的 有 效 战 术 。 对 茶 颜 悦 色 来 说 ， 社 交 媒 体 就 是 它 的 有 效 战 术 。 对 小 米 和 瑞 幸 来 说 ， 互 联 网 技 术 和 移 动 互 联 网 技 术 就 是 有 效 战 术 。 张 知 愚 营 销 管 理 1 天 前 公 关 是 个 正 经 职 业 0 1 “ 公 共 关 系 学 ” 是 在 正 经 大 学 开 设 的 正 经 专 业 。 有 正 经 的 教 材 《 公 共 关 系 学 》 。 我 自 己 最 常 翻 的 是 胡 百 精 教 授 这 本 。 作 为 人 大 新 闻 学 院 执 行 院 长 、 博 导 ， 研 究 “ 公 关 传 播 与 社 会 认 同 ” 的 学 者 ， 他 知 不 知 道 自 己 的 这 些 学 术 研 究 ， 在 外 面 的 一 些 企 业 家 眼 里 ， 就 是 “ 诡 辩 ” ， 是 老 实 人 不 会 做 的 事 情 ， 是 正 经 人 不 屑 于 做 的 勾 当 。 0 2 公 关 是 个 正 经 职 业 。 1 9 9 7 年 1 1 月 1 5 日 ， 国 家 劳 动 和 社 会 保 障 部 成 立 了 中 国 公 共 关 系 职 业 审 定 委 员 会 ， 正 式 确 定 中 国 公 关 职 业 命 名 为 “ 公 关 员 ” ， 并 于 1 9 9 9 年 5 月 将 公 共 关 系 职 业 列 入 《 国 家 职 业 分 类 大 典 》 。 不 过 ， 到 底 有 多 少 人 从 事 公 关 行 业 ， 似 乎 一 直 没 有 看 到 什 么 数 据 。 用 A I 查 了 一 下 ， 说 4 0 5 0 万 。 同 事 去 翻 了 翻 报 告 ， 也 没 找 到 写 哪 儿 了 。 个 人 感 觉 ， 没 有 那 么 多 人 。 《 中 国 罕 见 病 定 义 研 究 报 告 2 0 2 1 》 报 告 中 明 确 将 “ 新 生 儿 发 病 率 小 于 1 / 万 、 患 病 率 小 于 1 / 万 、 患 病 人 数 小 于 1 4 万 的 疾 病 ” 列 入 罕 见 病 。 把 划 水 的 去 掉 ， 盲 猜 ， 公 关 从 业 人 数 也 就 比 罕 见 病 1 4 万 的 基 线 ， 高 一 点 点 吧 ， 也 就 2 0 万 人 。 但 ， 就 算 公 众 是 个 “ 小 众 ” 职 业 ， 就 算 只 有 几 十 万 人 ， 也 总 不 能 随 随 便 便 一 杆 子 打 死 吧 。 0 3 公 关 是 有 正 经 行 业 协 会 的 ， 而 且 还 有 2 个 。 一 个 叫 做 中 国 公 共 关 系 协 会 （ C h i n a P u b l i c R e l a t i o n s A s s o c i a t i o n ， 缩 写 C P R A ） ， 正 经 民 政 部 核 准 登 记 具 有 社 会 团 体 法 人 资 格 的 非 营 利 性 社 会 组 织 。 主 管 单 位 是 宣 传 部 （ 国 务 院 新 闻 办 公 室 ） 。 另 一 个 叫 做 中 国 国 际 公 共 关 系 协 会 （ C h i n a I n t e r n a t i o n a l P u b l i c R e l a t i o n s A s s o c i a t i o n ， 缩 写 C I P R A ） ， 正 经 民 政 部 核 准 登 记 具 有 社 团 法 人 资 格 的 全 国 性 公 共 关 系 涉 外 专 业 组 织 。 主 管 单 位 是 外 交 部 。 国 际 公 关 协 会 活 动 更 多 、 影 响 力 更 大 。 他 们 出 的 《 国 际 公 关 》 杂 志 算 是 公 关 行 业 的 顶 刊 。 哦 ， 对 了 ， 每 年 的 1 2 月 2 0 日 为 “ 中 国 公 关 节 ” ， 也 是 国 际 公 关 协 会 定 的 。 0 4 1 9 8 4 年 9 月 ， 白 云 山 制 药 厂 设 立 了 公 共 关 系 部 ， 并 决 定 每 年 拨 出 总 产 值 的 1 % 作 为 信 誉 投 资 ， 开 展 公 关 活 动 。 这 是 第 一 个 国 营 企 业 设 立 公 关 部 ， 被 普 遍 认 为 是 让 公 关 在 中 国 有 了 “ 名 份 ” 的 标 志 。 1 9 8 4 年 1 2 月 2 6 日 ， 国 务 院 所 属 的 《 经 济 日 报 》 刊 发 了 中 国 社 会 科 学 院 新 闻 研 究 所 明 安 香 采 写 的 通 讯 《 如 虎 添 翼 — — 记 广 州 白 云 山 制 药 厂 的 公 共 关 系 工 作 》 ， 并 配 发 了 社 论 《 认 真 研 究 社 会 主 义 公 共 关 系 》 。 当 时 ， 这 被 广 泛 认 为 是 对 党 的 十 二 届 三 中 全 会 《 关 于 落 实 经 济 体 制 改 革 的 决 定 》 的 一 种 贯 彻 、 一 种 实 践 。 公 关 ， 被 当 作 先 进 的 、 有 益 于 经 济 发 展 的 “ 工 作 ” 。 对 ， 我 们 公 关 也 是 被 捧 上 去 过 的 。 随 后 ， 《 光 明 日 报 》 、 《 北 京 日 报 》 、 《 广 州 日 报 》 、 《 文 汇 报 》 等 3 5 家 媒 体 也 跟 进 报 道 。 0 5 在 公 关 的 定 义 中 ， 主 体 一 直 用 的 都 是 “ 组 织 ” ： 公 共 关 系 是 现 代 组 织 在 公 众 心 目 中 树 立 良 好 形 象 的 科 学 与 艺 术 。 组 织 ， 不 限 于 “ 企 业 ” 。 公 关 的 最 高 阶 形 态 叫 做 “ 国 家 公 关 ” 。 这 个 不 方 便 在 公 域 多 说 。 简 单 说 个 小 点 ， 2 0 0 3 年 开 始 ， 国 新 办 开 始 开 设 新 闻 发 言 人 培 训 班 ， 一 些 部 委 的 新 闻 发 言 人 开 始 频 频 亮 相 。 是 的 ， “ 新 闻 发 言 人 ” 这 个 现 在 企 业 中 常 见 的 岗 位 ， 最 开 始 是 部 委 使 用 的 。 0 6 今 天 很 多 号 都 发 了 文 章 ， 行 业 内 的 行 业 外 的 呼 吁 不 要 “ 污 名 化 公 关 ” 。 一 些 公 关 小 伙 伴 私 信 我 说 ， “ 看 他 说 了 什 么 ！ 气 死 ！ ” 一 些 媒 体 小 伙 伴 昨 晚 也 问 我 怎 么 看 。 我 昨 晚 接 电 话 接 到 1 0 点 多 都 没 吃 上 饭 。 我 的 看 法 可 能 会 有 些 不 一 样 。 我 觉 得 这 绝 对 是 反 向 安 利 ， 贾 老 板 用 一 波 又 一 波 的 操 作 ， 生 动 展 现 了 没 公 关 管 着 是 什 么 样 子 的 。 怎 么 说 呢 ， 不 仅 没 有 “ 污 名 化 公 关 ” ， 反 正 还 是 为 公 关 正 名 。 他 已 经 预 告 了 今 晚 1 0 点 会 有 直 播 ， 大 概 率 会 用 一 连 串 热 搜 给 大 家 展 示 没 有 公 关 准 备 文 本 ， 进 行 这 类 争 议 事 件 的 回 应 ， 会 有 多 么 原 生 态 。 想 想 就 刺 激 啊 。 过 年 啦 。 0 7 污 名 化 公 关 ， 结 果 可 能 也 是 反 直 觉 的 。 “ 污 名 化 ” 某 个 品 牌 的 车 主 ， 车 主 看 到 会 生 气 ， 他 们 甚 至 会 因 为 别 人 的 攻 击 与 骚 扰 而 不 痛 快 、 影 响 生 活 。 “ 污 名 化 ” 一 个 雪 糕 品 牌 ， K O L 会 不 愿 意 带 他 家 的 货 ， 供 应 商 会 退 单 ， 产 品 会 卖 不 出 去 。 污 名 化 公 关 ， 公 众 看 到 会 怎 么 样 ？ 这 里 有 个 特 殊 地 方 ， 公 关 不 是 什 么 见 不 得 人 的 工 作 ， 但 是 它 “ 不 可 见 ” 。 能 被 公 众 看 出 来 的 、 被 夸 赞 为 “ 好 公 关 ” 的 ， 顶 天 了 就 是 个 行 活 儿 。 公 众 对 于 公 关 的 看 法 ， 并 不 影 响 公 关 工 作 。 说 得 更 加 明 白 一 点 ， 你 手 里 的 公 关 做 得 好 不 好 ， 跟 公 众 怎 么 看 待 “ 公 关 ” 这 个 行 业 ， 几 乎 毫 无 关 联 。 这 也 就 意 味 着 ， 与 营 销 、 广 告 行 业 拿 着 “ 作 品 ” 到 处 宣 扬 不 同 ， 做 了 公 关 ， 不 会 多 说 一 句 ， 不 指 望 公 众 的 认 可 与 理 解 ， 是 基 本 岗 位 要 求 与 职 业 素 养 。 这 都 想 不 明 白 的 、 这 都 要 委 屈 巴 巴 的 ， 趁 早 转 行 。 再 说 一 遍 ， 我 对 公 众 一 向 是 0 要 求 的 。 0 8 “ 污 名 化 公 关 ” 的 负 向 结 果 ， 其 实 “ 富 集 ” 在 聘 请 公 关 的 老 板 们 身 上 。 做 公 关 培 训 的 时 候 ， 我 也 一 直 强 调 ： 公 众 怎 么 看 待 公 关 ， 不 重 要 ； 唯 一 关 键 在 于 老 板 是 否 “ 真 的 明 白 公 关 在 做 什 么 ” 。 老 板 才 是 真 正 的 公 关 一 号 位 。 公 关 天 天 跟 一 个 不 明 白 公 关 在 做 什 么 的 老 板 汇 报 ， 等 他 拍 板 ， 按 照 他 说 的 改 ， 结 果 可 想 而 知 。 一 号 位 本 身 就 不 看 重 、 曲 解 、 滥 用 公 关 ， 不 管 有 没 有 设 立 “ 公 关 ” 这 个 部 门 这 个 岗 位 ， 实 际 上 就 相 当 于 没 有 公 关 。 裸 奔 。 一 号 位 亲 自 奔 。 0 9 这 里 ， 就 不 得 不 提 一 下 公 关 的 宿 敌 ： 老 板 不 知 道 从 哪 里 找 回 来 的 “ 新 朋 友 ” 。 公 关 其 实 是 个 不 太 讨 喜 的 职 能 ， 经 常 说 些 老 板 不 爱 听 的 话 ， 老 板 想 说 的 ， 公 关 说 “ 不 建 议 ” ； 老 板 不 想 看 到 的 ， 公 关 说 “ 没 办 法 处 理 ” 。 但 ， 老 板 的 朋 友 们 说 的 都 是 老 板 爱 听 的 ， 你 去 会 所 都 不 一 定 能 找 到 这 么 捧 着 说 的 ， 句 句 都 在 心 坎 上 。 有 了 “ 新 朋 友 ” ， 回 头 看 看 跟 在 身 边 的 公 关 ， 更 加 眼 睛 不 是 眼 睛 ， 鼻 子 不 是 鼻 子 。 盲 猜 ， 我 们 昨 天 看 到 的 那 2 条 朋 友 圈 ， 里 面 的 话 其 实 反 复 出 现 在 老 板 与 他 朋 友 的 对 话 里 ， 双 方 高 度 一 致 认 可 。 发 朋 友 圈 ， 只 是 把 内 容 整 理 发 布 而 已 。 贾 老 板 这 个 朋 友 的 身 份 ， 大 家 也 都 知 道 了 。 这 人 是 什 么 货 色 ， 哎 。 1 0 所 以 ， “ 污 名 化 公 关 ” 的 那 些 东 西 ， 公 众 听 没 听 进 去 ， 听 进 去 多 少 了 ， 也 不 是 很 不 要 紧 ， 基 本 不 影 响 公 关 正 常 干 活 儿 ； 老 板 们 听 进 去 就 歇 菜 了 ， 来 一 个 死 一 个 ， 来 两 个 死 一 双 。 这 次 贾 老 板 发 的 关 于 公 关 的 看 法 ， 一 定 会 有 其 他 老 板 听 进 去 的 ， 一 定 也 有 一 些 “ 朋 友 ” 听 进 去 早 晚 要 发 给 某 个 老 板 的 。 今 天 这 篇 文 章 ， 也 不 是 写 给 公 众 看 的 ， 而 是 希 望 能 够 对 冲 对 于 老 板 们 的 影 响 。 1 1 经 常 有 人 跟 我 说 ， 老 板 不 懂 公 关 。 注 意 ， 我 上 面 说 的 都 是 老 板 要 “ 真 的 明 白 公 关 在 做 什 么 ” ， 而 不 是 懂 某 个 具 体 业 务 。 一 开 头 猜 过 了 ， 职 业 公 关 就 小 几 十 万 人 ， 能 有 几 个 老 板 是 从 “ 公 关 ” 这 条 线 升 上 去 的 ？ 我 们 这 种 不 存 在 天 才 的 无 法 触 类 旁 通 的 小 聪 明 都 用 不 上 的 “ 封 闭 专 业 ” ， 间 接 经 验 毫 无 用 处 ， 没 做 过 的 就 是 不 会 做 。 所 以 ， 不 能 要 求 老 板 “ 懂 ” 。 公 关 对 于 老 板 的 要 求 是 “ 明 白 ” 。 这 不 需 要 公 关 专 业 的 是 行 业 垂 直 知 识 ， 但 是 需 要 一 定 的 认 知 水 平 。 老 板 踩 坑 ， 哪 是 不 懂 公 关 ， 他 是 根 本 不 理 解 这 个 世 界 啊 。 1 2 比 如 ， 不 能 准 确 界 定 “ 真 假 ” 。 把 真 实 、 真 诚 ， 当 作 公 关 的 对 立 面 。 请 了 公 关 ， 就 肯 定 不 真 实 、 真 诚 ， 肯 定 胡 编 乱 造 ， 满 嘴 跑 火 车 了 ； 不 请 公 关 ， 是 荣 耀 的 ， 是 光 宗 耀 祖 的 ， 是 死 了 可 以 刻 在 碑 上 的 ： “ 我 这 一 生 ， 从 未 请 过 公 关 ” 。 其 实 ， 正 经 公 关 是 最 反 对 说 假 话 的 ， 天 天 在 公 司 抓 谁 又 出 去 吹 牛 逼 了 。 吹 出 去 的 牛 逼 ， 变 成 回 旋 镖 扎 回 来 ， 还 得 公 关 去 擦 屁 股 。 哪 怕 是 老 板 们 很 喜 欢 的 ， 几 百 万 一 年 费 用 的 营 销 公 司 ， 做 出 来 的 东 西 上 的 文 案 ， 仔 细 一 审 ， 说 话 不 托 下 巴 的 词 儿 ， 也 是 不 少 。 更 不 要 说 涉 及 抄 袭 、 低 俗 、 扰 民 、 没 眼 看 等 等 问 题 。 公 关 的 严 谨 与 较 真 ， 全 公 司 除 了 法 务 ， 我 谁 也 不 服 。 我 死 了 要 在 碑 上 刻 ： “ 我 这 一 生 ， 退 回 了 5 6 5 8 个 流 程 ” 。 公 关 不 说 假 话 ， 不 是 因 为 公 司 价 值 观 ， 老 板 善 良 ， 也 不 是 自 己 人 好 ， 而 是 我 们 处 于 一 个 “ 说 假 话 不 能 解 决 问 题 ， 反 而 死 得 更 快 ” 的 时 代 。 老 板 死 活 不 能 接 受 这 点 ， 很 有 可 能 是 体 感 上 觉 得 自 己 长 期 被 “ 假 话 ” 攻 击 。 他 是 以 自 己 的 喜 恶 来 界 定 “ 假 话 ” 的 ， 无 法 在 认 知 层 面 对 信 息 做 区 分 。 我 昨 天 还 看 到 有 人 一 边 说 自 己 “ 懂 公 关 ” ， 一 边 说 “ 为 了 保 全 利 益 说 假 话 是 好 公 关 ” ， 这 也 都 是 有 成 为 老 板 好 朋 友 潜 质 的 。 1 3 比 如 ， 不 能 理 解 “ 并 行 ” 。 做 好 产 品 ， 为 什 么 要 做 公 关 ？ 公 关 是 对 做 好 产 品 有 什 么 “ 抑 制 作 用 ” 吗 ？ 一 开 始 做 公 关 ， 产 品 就 面 临 质 量 下 滑 ， 迭 代 降 缓 ？ 任 何 一 个 “ 做 公 关 ” 的 念 头 从 脑 中 闪 过 ， 就 是 对 做 产 品 的 侮 辱 和 不 尊 重 ？ 真 的 是 不 想 说 做 公 关 有 什 么 用 ， 企 业 为 什 么 要 做 公 关 ， 非 行 业 的 号 都 看 不 过 去 、 苦 口 婆 心 地 写 过 了 ， 我 就 好 奇 ， 做 公 关 是 通 过 什 么 机 制 祸 害 做 产 品 的 ？ 做 好 产 品 与 不 做 公 关 ， 是 C P 吗 ？ 两 个 不 同 的 事 ， 可 以 同 时 做 、 同 时 存 在 的 啊 ， 这 不 是 基 本 认 知 吗 ？ 1 4 比 如 ， 不 能 不 被 夸 赞 。 企 业 做 的 事 儿 ， 9 9 % 都 是 为 了 在 竞 争 中 取 胜 。 别 提 E S G ， 做 了 E S G 只 要 宣 传 ， 一 样 都 是 为 了 抬 高 自 己 。 提 供 更 有 性 价 比 的 、 安 全 可 靠 的 产 品 ， 出 发 点 就 是 商 业 竞 争 ， 就 是 为 了 通 过 比 其 他 家 好 而 获 客 。 产 品 不 好 ， 不 是 消 费 者 要 倒 霉 ， 是 企 业 先 做 不 下 去 。 当 然 ， 同 时 对 于 消 费 者 也 是 有 利 的 。 消 费 者 的 回 报 也 很 简 单 ， 一 直 去 吃 呗 。 本 来 就 是 双 向 奔 赴 的 稳 定 金 钱 关 系 ， 怎 么 突 然 变 成 是 消 费 者 的 福 报 了 呢 ， 怎 么 要 大 家 感 恩 了 呢 ， 怎 么 不 说 你 好 你 就 不 开 心 、 还 闹 起 来 了 呢 ？ 大 家 现 在 喜 欢 用 “ 老 登 ” 来 统 一 概 述 ， 其 实 底 层 逻 辑 还 是 存 在 很 大 区 别 的 。 1 5 在 什 么 公 司 做 公 关 ， 跟 谁 做 公 关 ， 定 了 之 后 ， 后 面 的 日 子 都 可 想 而 知 。 有 人 说 ， 老 板 决 定 了 公 关 的 “ 下 限 ” ， 不 能 守 不 住 底 线 。 我 觉 得 ， 老 板 决 定 了 公 关 的 “ 上 限 ” ， 有 他 在 ， 最 多 就 这 个 鬼 样 子 了 。 再 说 一 遍 ， 今 晚 1 0 点 ， 还 有 直 播 。 之 前 我 们 还 说 呢 ， 他 唯 一 赢 的 就 是 没 有 直 播 。 1 6 我 一 点 都 不 怀 疑 贾 老 板 的 真 情 实 意 。 在 公 关 公 关 P R 1 天 前 企 业 的 困 局 ， 从 来 不 是 “ 被 黑 ” 那 么 简 单 2 0 2 6 年 开 年 的 餐 饮 圈 ， 被 西 贝 创 始 人 贾 国 龙 与 罗 永 浩 的 二 次 交 锋 搅 得 沸 沸 扬 扬 。 一 边 是 深 耕 实 业 3 8 年 的 老 牌 企 业 家 ， 带 着 关 店 1 0 2 家 、 亏 损 超 5 亿 元 的 悲 壮 ， 执 着 于 讨 回 “ 被 污 蔑 ” 的 公 道 ； 一 边 是 历 经 创 业 沉 浮 的 跨 界 网 红 ， 以 过 来 人 的 清 醒 ， 点 破 “ 企 业 倒 闭 从 非 仅 因 被 黑 ” 的 本 质 。 这 场 始 于 2 0 2 5 年 9 月 的 预 制 菜 争 议 ， 早 已 跳 出 单 一 事 件 的 是 非 对 错 ， 演 变 为 传 统 实 业 思 维 与 现 代 舆 论 逻 辑 的 激 烈 碰 撞 。 当 “ 真 性 情 ” 遇 上 “ 懂 规 则 ” ， 当 自 我 坚 守 撞 上 公 众 认 知 ， 西 贝 的 困 境 与 双 方 的 争 执 ， 为 所 有 企 业 敲 响 了 一 堂 关 于 沟 通 与 生 存 的 警 钟 。 0 1 风 波 再 起 ： 从 闭 店 官 宣 到 隔 空 对 垒 这 场 舆 论 漩 涡 的 再 度 发 酵 ， 始 于 一 则 沉 重 的 官 宣 。 1 月 1 5 日 ， 贾 国 龙 在 朋 友 圈 发 布 长 文 ， 正 式 确 认 西 贝 将 一 次 性 关 闭 1 0 2 家 门 店 ， 占 全 国 门 店 总 数 近 三 成 ， 涉 及 近 4 0 0 0 名 员 工 的 就 业 问 题 。 字 里 行 间 的 悲 壮 与 愤 怒 ， 将 公 众 视 线 重 新 拉 回 这 场 持 续 四 个 月 的 争 议 中 。 他 直 言 西 贝 遭 遇 了 1 2 5 天 的 “ 铺 天 盖 地 污 蔑 ” ， 一 万 七 千 名 员 工 拼 尽 全 力 仍 难 挽 颓 势 ， 同 时 罕 见 地 为 华 与 华 创 始 人 华 杉 正 名 ， 坦 言 去 年 9 月 风 波 中 ， 是 自 己 不 听 华 杉 “ 流 泪 劝 阻 ” ， 执 意 硬 刚 ， 才 让 争 议 愈 演 愈 烈 。 次 日 ， 贾 国 龙 的 态 度 从 反 思 转 向 强 硬 ， 公 开 喊 话 罗 永 浩 ， 要 求 其 就 冷 冻 有 机 西 兰 花 事 件 公 开 道 歉 赔 偿 ， 并 称 当 晚 1 0 点 将 全 面 回 应 “ 重 大 污 蔑 诽 谤 ” ， 还 呼 吁 媒 体 、 网 友 及 相 关 部 门 共 同 关 注 。 这 份 高 调 宣 战 ， 迅 速 引 发 全 网 热 议 ， 而 罗 永 浩 的 回 应 则 显 得 从 容 又 带 着 一 丝 无 奈 — — 他 转 发 微 博 称 贾 国 龙 “ 又 被 山 寨 公 关 公 司 忽 悠 了 ” ， 直 言 “ 突 然 有 点 心 酸 ” ， 表 示 会 尽 量 忍 耐 。 随 后 罗 永 浩 的 长 文 回 应 ， 更 是 直 接 撕 开 了 争 议 的 核 心 。 他 以 锤 子 科 技 被 黑 四 年 仍 因 自 身 问 题 倒 闭 的 亲 身 经 历 ， 点 明 “ 没 有 企 业 能 仅 靠 被 黑 倒 闭 ” 的 真 相 ； 承 认 冷 冻 西 兰 花 成 本 更 高 ， 西 贝 在 此 事 上 确 有 冤 枉 ， 但 强 调 其 他 问 题 “ 基 本 不 冤 ” ， 甚 至 算 不 上 “ 黑 ” 。 这 场 隔 空 对 垒 ， 最 终 以 双 方 账 号 被 禁 言 、 贾 国 龙 未 能 按 时 回 应 收 尾 ， 却 留 下 了 关 于 企 业 经 营 、 公 关 逻 辑 与 舆 论 应 对 的 无 尽 思 考 。 0 2 核 心 分 歧 ： 两 种 思 维 的 尖 锐 碰 撞 分 歧 一 ： 公 关 认 知 的 天 差 地 别 贾 国 龙 与 罗 永 浩 的 争 执 ， 本 质 上 是 对 “ 公 关 ” 一 词 的 认 知 错 位 。 在 贾 国 龙 的 认 知 里 ， 公 关 是 “ 诡 辩 ” 的 代 名 词 ， 是 掩 盖 问 题 的 手 段 。 他 反 复 强 调 西 贝 没 有 公 关 ， 与 华 与 华 十 年 合 作 仅 聚 焦 品 牌 建 设 与 经 营 咨 询 ， 坚 信 “ 低 头 服 务 、 用 心 做 菜 ， 顾 客 不 满 意 就 退 款 ” 才 是 根 本 ， 甚 至 抛 出 三 连 问 质 疑 公 关 的 必 要 性 ， 将 “ 真 实 、 真 诚 、 真 性 情 ” 当 作 最 好 的 公 关 准 则 。 这 种 认 知 ， 既 是 老 一 辈 实 业 家 对 “ 实 干 ” 的 坚 守 ， 也 暴 露 了 其 对 现 代 公 关 的 深 刻 误 解 。 罗 永 浩 显 然 是 舆 论 高 手 ， 深 谙 舆 论 传 播 规 律 — — 他 清 楚 公 关 不 是 硬 刚 对 手 ， 而 是 安 抚 公 众 情 绪 、 澄 清 核 心 疑 问 ； 不 是 回 避 问 题 ， 而 是 在 恰 当 的 时 机 给 出 合 理 回 应 。 分 歧 二 ： 危 机 应 对 的 逻 辑 差 异 面 对 舆 论 危 机 ， 贾 国 龙 的 应 对 始 终 带 着 “ 实 业 家 的 执 拗 ” ， 而 罗 永 浩 则 展 现 出 “ 创 业 者 的 清 醒 ” 。 去 年 9 月 风 波 初 起 时 ， 贾 国 龙 选 择 正 面 硬 刚 ， 不 仅 否 认 西 贝 使 用 预 制 菜 ， 还 放 言 “ 宁 愿 不 做 生 意 也 要 起 诉 罗 永 浩 ” ， 甚 至 推 出 “ 罗 永 浩 套 餐 ” 叫 板 ， 后 续 开 放 厨 房 、 微 信 群 使 用 “ 网 络 黑 社 会 ” 表 述 等 行 为 ， 进 一 步 激 化 了 矛 盾 。 即 便 后 来 公 开 认 错 ， 承 认 自 己 “ 冲 动 犯 错 ” “ 忽 视 顾 客 声 音 ” ， 却 仍 在 闭 店 危 机 中 重 回 硬 刚 老 路 。 反 观 罗 永 浩 ： 初 期 吐 槽 基 于 消 费 体 验 ， 引 发 公 众 共 鸣 ； 中 期 在 西 贝 公 关 央 求 下 主 动 收 手 ， 避 免 矛 盾 升 级 ； 后 期 回 应 不 纠 结 于 情 绪 对 抗 ， 而 是 直 指 问 题 核 心 — — 企 业 倒 闭 的 根 源 是 自 身 经 营 ， 而 非 舆 论 抹 黑 。 其 实 舆 论 战 的 受 众 不 是 对 手 ， 而 是 广 大 公 众 ， 过 度 纠 缠 于 与 个 人 的 对 错 之 争 ， 只 会 偏 离 解 决 问 题 的 本 质 ， 最 终 让 企 业 为 创 始 人 的 情 绪 买 单 。 分 歧 三 ： 经 营 责 任 的 认 知 偏 差 作 为 带 领 上 万 名 员 工 的 企 业 家 ， 贾 国 龙 与 罗 永 浩 对 “ 经 营 责 任 ” 的 理 解 也 截 然 不 同 。 贾 国 龙 将 闭 店 困 境 归 咎 于 “ 网 暴 污 蔑 ” ， 强 调 员 工 已 拼 尽 全 力 ， 字 里 行 间 满 是 委 屈 与 不 甘 ， 甚 至 喊 出 “ 生 意 可 以 不 做 ， 但 官 司 一 定 要 打 ” 的 豪 言 。 这 种 姿 态 虽 显 骨 气 ， 却 忽 视 了 企 业 家 的 核 心 责 任 — — 保 障 企 业 存 续 、 守 护 员 工 生 计 。 罗 永 浩 回 应 ： “ 若 真 担 心 员 工 失 业 ， 一 开 始 就 不 能 胡 来 ” ， 并 以 自 身 经 历 佐 证 ， 承 认 锤 子 科 技 倒 闭 是 自 己 的 问 题 ， 与 被 黑 无 关 。 企 业 家 的 任 性 与 认 知 脱 节 ， 才 是 导 致 企 业 陷 入 困 境 的 根 本 。 这 种 对 自 身 责 任 的 清 醒 认 知 ， 恰 恰 是 贾 国 龙 所 欠 缺 的 — — 当 企 业 面 临 生 存 危 机 ， 纠 结 于 个 人 荣 辱 与 舆 论 对 错 ， 远 比 解 决 经 营 问 题 、 挽 回 顾 客 信 任 更 致 命 。 0 3 反 思 与 启 示 ： 企 业 如 何 跳 出 舆 论 与 经 营 的 双 重 困 境 ？ 第 一 、 摒 弃 公 关 偏 见 ， 搭 建 专 业 沟 通 体 系 西 贝 的 危 机 ， 给 所 有 传 统 企 业 上 了 一 堂 深 刻 的 公 关 课 ： 公 关 从 来 不 是 “ 诡 辩 ” ， 而 是 企 业 与 公 众 的 桥 梁 。 实 干 是 根 基 ， 但 没 有 专 业 的 公 关 沟 通 ， 再 好 的 产 品 与 服 务 也 可 能 被 误 解 。 企 业 需 摒 弃 “ 公 关 无 用 论 ” ， 搭 建 专 业 的 公 关 团 队 ， 既 要 能 及 时 捕 捉 公 众 疑 问 、 快 速 回 应 ， 也 要 能 把 控 创 始 人 的 情 绪 表 达 ， 避 免 因 个 人 意 气 引 发 舆 论 风 暴 。 几 个 月 前 事 件 发 生 时 ， 我 也 曾 劝 阻 ， 不 过 因 情 绪 上 头 ， 所 有 的 建 议 都 变 得 毫 无 意 义 。 第 二 、 分 清 舆 论 焦 点 ， 回 归 经 营 本 质 问 题 舆 论 只 是 企 业 问 题 的 放 大 镜 ， 而 非 问 题 本 身 。 西 贝 被 质 疑 “ 预 制 菜 、 贵 ” ， 本 质 上 是 消 费 升 级 背 景 下 ， 公 众 对 餐 饮 品 质 与 性 价 比 的 需 求 提 升 ； 门 店 关 闭 、 亏 损 扩 大 ， 根 源 在 于 经 营 策 略 与 市 场 需 求 的 脱 节 ， 而 非 罗 永 浩 的 一 句 吐 槽 。 企 业 遭 遇 舆 论 危 机 时 ， 不 应 将 精 力 放 在 与 话 题 发 起 者 的 对 抗 上 ， 而 应 聚 焦 自 身 问 题 整 改 — — 西 贝 后 续 推 出 的 现 制 菜 品 回 归 、 客 单 价 下 调 、 后 厨 透 明 化 等 举 措 ， 才 是 挽 回 信 任 的 正 确 路 径 ， 可 惜 被 二 次 硬 刚 的 舆 论 打 断 了 节 奏 。 第 三 、 坚 守 实 干 底 色 ， 兼 顾 时 代 沟 通 能 力 贾 国 龙 “ 用 心 做 菜 、 真 诚 服 务 ” 的 坚 守 ， 值 得 所 有 企 业 家 尊 重 。 但 在 信 息 爆 炸 的 时 代 ， 企 业 家 既 要 低 头 实 干 ， 也 要 抬 头 看 懂 时 代 ， 学 会 与 公 众 平 等 沟 通 。 “ 真 性 情 ” 不 是 肆 意 宣 泄 情 绪 ， 而 是 在 坚 守 原 则 的 基 础 上 ， 以 公 众 能 接 受 的 方 式 传 递 诚 意 ； 老 一 辈 实 业 家 的 经 验 值 得 珍 视 ， 但 也 需 避 免 与 时 代 脱 节 ， 摒 弃 “ 自 我 闭 环 ” 的 认 知 ， 学 会 倾 听 公 众 声 音 、 适 配 现 代 舆 论 规 则 。 0 4 结 语 贾 国 龙 与 罗 永 浩 的 之 争 ， 无 关 个 人 恩 怨 ， 而 是 两 种 时 代 思 维 的 碰 撞 。 西 贝 的 困 境 ， 既 是 传 统 实 业 在 舆 论 浪 潮 中 的 迷 茫 ， 也 是 企 业 家 认 知 未 能 跟 上 时 代 变 化 的 必 然 。 对 西 贝 而 言 ， 如 今 最 需 要 的 不 是 与 罗 永 浩 “ 死 磕 ” ， 而 是 停 下 情 绪 内 耗 ， 重 拾 整 改 初 心 ， 用 实 实 在 在 的 经 营 成 果 挽 回 公 众 信 任 。 毕 竟 ， 市 场 从 不 相 信 眼 泪 与 豪 言 ， 只 认 可 真 诚 的 改 变 与 过 硬 的 品 质 。 而 这 场 风 波 留 给 所 有 企 业 的 启 示 ， 终 将 超 越 事 件 本 身 ， 成 为 穿 越 周 期 的 生 存 智 慧 。 一 点 思 考 ， 欢 迎 交 流 。 魏 家 东 商 业 评 论 案 例 资 讯 1 天 前 宜 家 中 国 大 规 模 关 店 ， 是 因 为 免 费 睡 觉 的 人 太 多 了 吗 ？ 最 近 ， 宜 家 宣 布 将 陆 续 关 闭 中 国 的 7 家 门 店 ， 分 别 是 上 海 宝 山 、 广 州 番 禺 、 天 津 中 北 、 南 通 、 徐 州 、 宁 波 、 哈 尔 滨 。 消 息 一 出 ， 很 多 人 第 一 反 应 是 讨 论 租 金 、 客 流 、 消 费 降 级 ， 也 有 人 开 始 复 盘 宜 家 在 中 国 这 些 年 的 得 与 失 。 官 方 给 出 的 解 释 很 理 性 。 线 下 流 量 结 构 发 生 变 化 ， 门 店 模 型 需 要 调 整 ， 部 分 城 市 的 经 营 效 率 已 经 无 法 支 撑 原 有 的 大 店 形 态 ， 于 是 选 择 收 缩 。 这 些 理 由 都 成 立 ， 也 都 说 得 通 。 但 比 起 这 些 ， 我 反 而 对 另 一 个 画 面 更 感 兴 趣 。 几 乎 每 一 个 去 过 宜 家 的 人 ， 都 见 过 这 样 一 幕 。 样 板 间 的 床 上 ， 躺 着 睡 得 很 香 的 陌 生 人 。 有 人 蜷 着 身 子 ， 有 人 抱 着 枕 头 ， 有 人 干 脆 把 鞋 脱 在 床 边 ， 像 是 在 别 人 家 里 午 睡 一 样 自 然 。 说 实 话 ， 这 场 景 我 太 熟 悉 了 ， 因 为 连 我 自 己 也 曾 是 其 中 的 一 员 ， 在 逛 得 走 不 动 时 ， 躺 在 舒 服 的 大 床 上 ， 那 一 刻 的 惬 意 确 实 让 人 难 以 抗 拒 ， 不 知 不 觉 就 眯 了 半 小 时 。 这 种 行 为 已 经 存 在 很 多 年 ， 几 乎 是 公 开 的 ， 甚 至 有 点 半 默 许 的 意 味 。 它 明 显 占 用 展 示 空 间 ， 也 不 会 直 接 带 来 成 交 ， 看 起 来 和 提 高 坪 效 这 件 事 毫 无 关 系 。 但 宜 家 很 少 主 动 去 制 止 ， 反 而 一 直 保 持 着 一 种 近 乎 宽 容 的 态 度 。 这 就 很 值 得 琢 磨 了 。 这 背 后 一 定 不 是 管 理 松 散 这 么 简 单 ， 它 指 向 了 一 个 被 很 多 商 业 空 间 忽 略 ， 却 正 在 悄 悄 改 变 消 费 者 行 为 的 心 理 开 关 。 0 1 氛 围 和 环 境 ， 被 设 计 的 困 意 如 果 你 认 真 回 忆 一 下 自 己 在 宜 家 的 状 态 ， 会 发 现 一 件 很 微 妙 的 事 。 你 在 别 的 商 场 很 少 想 坐 下 ， 在 宜 家 却 会 本 能 地 开 始 找 能 不 能 歇 一 会 的 地 方 。 这 是 因 为 整 个 空 间 在 持 续 向 你 的 身 体 释 放 一 种 可 以 放 松 的 信 号 。 只 要 走 进 宜 家 ， 你 就 会 发 现 身 体 的 感 知 系 统 被 接 管 了 。 无 论 外 面 是 酷 暑 还 是 严 寒 ， 商 场 内 部 永 远 恒 定 在 人 体 最 舒 适 的 2 2 2 6 度 之 间 ， 配 合 高 效 的 空 气 循 环 系 统 ， 这 里 天 然 就 是 城 市 里 的 一 处 避 风 港 。 更 绝 的 是 它 的 氛 围 营 造 。 不 同 于 传 统 大 卖 场 那 种 惨 白 的 日 光 灯 ， 宜 家 的 样 板 间 极 其 擅 长 利 用 暖 色 调 的 柔 光 。 这 种 灯 光 设 计 在 潜 意 识 里 给 大 脑 疯 狂 发 送 信 号 — — “ 这 是 家 ， 这 很 安 全 ， 放 松 下 来 吧 ” 。 特 别 是 到 了 专 业 的 睡 眠 专 区 ， 光 线 往 往 被 压 得 更 低 沉 静 谧 ， 眼 前 是 看 起 来 就 蓬 松 柔 软 的 羽 绒 被 和 深 陷 感 极 强 的 床 垫 ， 对 于 任 何 一 个 疲 惫 的 成 年 人 来 说 ， 这 种 物 理 层 面 的 诱 惑 力 几 乎 是 致 命 的 。 当 然 ， 让 人 想 睡 的 另 一 个 关 键 原 因 ， 是 真 的 很 累 。 这 就 要 “ 归 功 ” 于 宜 家 那 个 让 人 爱 恨 交 织 的 迷 宫 式 动 线 了 。 去 过 的 人 都 懂 ， 宜 家 的 路 是 一 条 不 回 头 的 单 行 道 。 这 种 强 制 性 的 动 线 设 计 迫 使 你 必 须 走 完 所 有 展 示 区 ， 才 能 抵 达 仓 库 和 收 银 台 。 这 种 设 计 拉 长 了 顾 客 的 停 留 时 间 和 商 品 曝 光 率 ， 但 对 体 能 的 消 耗 也 是 实 打 实 的 。 罗 永 浩 曾 在 社 交 媒 体 上 公 开 炮 轰 过 这 种 设 计 ， 认 为 它 复 杂 得 让 人 恼 火 。 试 想 一 下 ， 当 你 已 经 在 迷 宫 里 绕 了 一 两 个 小 时 ， 双 腿 发 酸 、 感 官 超 载 时 ， 转 角 处 突 然 出 现 一 张 看 起 来 无 比 舒 适 的 大 床 或 沙 发 ， 顺 势 坐 下 甚 至 躺 平 ， 完 全 是 身 体 机 能 的 一 种 本 能 自 救 。 0 2 官 方 默 许 态 度 与 体 验 营 销 的 理 念 在 很 多 传 统 家 具 卖 场 ， 商 品 被 当 成 展 品 对 待 。 请 勿 触 摸 、 请 勿 坐 卧 、 禁 止 长 时 间 停 留 ， 这 些 提 醒 在 无 形 中 拉 开 了 人 与 商 品 之 间 的 距 离 。 有 一 次 带 着 2 岁 多 的 孩 子 逛 商 场 ， 午 后 孩 子 在 我 身 上 睡 着 了 ， 旁 边 是 无 印 良 品 ， 于 是 我 走 进 去 顺 手 把 她 放 到 展 示 床 上 ， 想 让 她 小 睡 一 会 ， 结 果 还 没 过 两 分 钟 ， 店 员 就 走 过 来 驱 赶 了 我 们 。 那 一 刻 ， 作 为 父 亲 的 窘 迫 感 和 被 冒 犯 感 油 然 而 生 ， 店 员 或 许 只 是 在 尽 职 ， 但 我 对 这 个 品 牌 瞬 间 心 生 厌 恶 ， 一 个 标 榜 生 活 方 式 的 品 牌 ， 骨 子 里 却 缺 乏 对 人 最 基 本 的 同 理 心 。 反 观 宜 家 ， 他 们 在 这 个 问 题 上 展 现 出 了 一 种 近 乎 溺 爱 的 宽 容 。 宜 家 官 方 曾 多 次 公 开 表 示 ， 并 不 介 意 顾 客 在 店 里 睡 觉 。 甚 至 在 一 些 宣 传 中 ， 他 们 还 会 半 开 玩 笑 地 邀 请 顾 客 来 睡 个 好 觉 。 这 背 后 的 逻 辑 其 实 非 常 自 洽 ： 宜 家 信 奉 的 是 先 体 验 ， 再 购 买 。 宜 家 从 一 开 始 就 希 望 你 真 正 去 用 这 些 家 具 。 你 可 以 坐 沙 发 ， 躺 床 垫 ， 试 抽 屉 ， 摸 布 料 ， 感 受 弹 性 和 触 感 。 他 们 希 望 你 把 自 己 扔 进 沙 发 里 ， 在 床 垫 上 滚 两 圈 ， 真 切 地 感 受 那 个 弹 簧 的 支 撑 力 和 棉 布 的 触 感 。 这 种 不 设 防 的 开 放 态 度 ， 降 低 了 人 们 进 入 一 家 店 的 心 理 防 线 。 当 一 个 品 牌 允 许 你 展 示 自 己 最 放 松 、 甚 至 最 不 雅 观 的 一 面 时 ， 它 实 际 上 是 在 说 ： “ 别 客 气 ， 这 就 是 你 家 。 ” 0 3 巨 大 的 营 销 流 量 表 面 上 看 ， “ 蹭 睡 族 ” 确 实 霸 占 了 样 品 ， 还 可 能 让 想 试 用 的 顾 客 无 处 下 脚 。 但 如 果 我 们 眼 光 放 远 一 点 ， 就 会 发 现 ， 对 于 宜 家 而 言 ， 这 其 实 是 一 笔 得 远 大 于 失 的 买 卖 。 首 先 ， 这 是 最 具 有 说 服 力 的 “ 活 体 广 告 ” 。 宜 家 的 床 垫 总 是 主 打 舒 适 支 撑 ， 但 广 告 语 吹 得 再 天 花 乱 坠 ， 也 不 如 眼 前 的 景 象 来 得 震 撼 ： 一 个 顾 客 竟 然 能 在 人 来 人 往 、 嘈 杂 喧 闹 的 卖 场 里 ， 在 众 目 睽 睽 之 下 酣 然 入 睡 。 每 一 个 熟 睡 的 顾 客 ， 本 质 上 都 是 一 个 免 费 的 、 极 具 感 染 力 的 现 场 演 示 员 。 这 种 场 景 向 所 有 路 过 的 潜 在 买 家 传 递 了 一 个 直 抵 潜 意 识 的 信 息 ： “ 看 ， 这 张 床 舒 服 到 让 人 秒 睡 。 ” 这 比 花 大 价 钱 在 小 红 书 或 抖 音 上 找 博 主 摆 拍 、 背 诵 产 品 参 数 要 省 钱 得 多 ， 也 真 实 得 多 。 其 次 ， 它 塑 造 了 有 亲 和 力 的 品 牌 形 象 。 大 家 都 有 过 逛 传 统 家 具 城 的 经 历 ， 那 种 氛 围 通 常 是 高 冷 且 充 满 压 迫 感 的 。 因 为 客 单 价 高 ， 导 购 往 往 像 雷 达 一 样 紧 迫 盯 人 ， 生 怕 你 只 看 不 买 。 这 种 防 御 心 理 一 旦 建 立 ， 顾 客 的 钱 包 就 会 捂 得 更 紧 。 宜 家 长 期 强 调 的 是 为 大 众 创 造 更 美 好 的 日 常 生 活 。 当 它 允 许 你 在 店 里 睡 觉 时 ， 实 际 上 是 在 对 你 传 递 一 种 非 常 明 确 的 信 号 ， 这 里 没 有 攻 击 性 ， 你 不 需 要 随 时 准 备 防 御 ， 建 立 了 一 种 亲 民 、 包 容 的 品 牌 形 象 。 空 间 一 旦 变 得 松 弛 ， 人 的 消 费 行 为 就 会 变 得 松 弛 。 你 可 能 未 必 会 立 刻 买 一 张 沙 发 ， 但 很 容 易 顺 手 带 走 几 个 碗 ， 两 盆 绿 植 ， 几 条 毛 巾 。 这 些 看 似 随 意 的 小 单 ， 构 成 了 宜 家 非 常 稳 定 的 日 常 现 金 流 。 第 三 ， 这 符 合 互 联 网 时 代 的 流 量 变 现 逻 辑 。 在 流 量 思 维 里 ， 停 留 时 长 就 是 金 钱 。 既 然 你 逛 累 了 ， 与 其 让 你 走 出 店 门 去 别 处 休 息 ， 不 如 就 把 你 留 在 店 里 睡 。 为 什 么 ？ 因 为 人 睡 醒 了 是 会 饿 的 。 饿 了 就 会 去 餐 厅 ， 肉 丸 、 热 狗 、 冰 淇 淋 这 些 看 起 来 不 起 眼 的 产 品 ， 实 际 上 构 成 了 宜 家 极 为 重 要 的 利 润 板 块 ， 甚 至 被 称 为 全 球 第 六 大 餐 饮 连 锁 。 那 些 蹭 睡 的 人 ， 或 许 今 天 没 买 家 具 ， 但 大 概 率 会 掏 钱 吃 顿 午 饭 或 买 个 冰 淇 淋 。 宜 家 通 过 家 具 引 流 + 餐 饮 变 现 的 模 式 ， 把 这 些 看 似 无 效 的 “ 睡 眠 流 量 ” 转 化 为 了 真 金 白 银 。 反 过 来 看 ， 那 些 一 边 抱 怨 顾 客 只 看 不 买 ， 一 边 急 着 把 人 赶 走 的 卖 场 ， 恰 恰 是 在 主 动 放 弃 这 部 分 长 期 价 值 。 最 后 ， 还 有 一 个 几 乎 零 成 本 却 影 响 深 远 的 红 利 ， 来 自 话 题 本 身 。 在 宜 家 睡 觉 早 已 是 一 个 全 球 性 的 互 联 网 梗 。 吐 槽 、 调 侃 、 图 片 、 段 子 和 表 情 包 ， 让 宜 家 长 期 处 在 社 交 媒 体 的 讨 论 中 心 。 这 种 自 然 生 成 的 话 题 曝 光 ， 是 很 多 品 牌 用 真 金 白 银 都 难 以 持 续 买 到 的 。 它 不 断 强 化 着 宜 家 独 特 的 文 化 属 性 ， 让 这 个 卖 家 具 的 地 方 ， 始 终 带 着 一 点 生 活 的 温 度 和 幽 默 感 。 有 时 候 我 甚 至 会 想 ， 如 果 宜 家 哪 天 真 的 办 一 场 公 开 的 睡 眠 挑 战 赛 ， 一 定 会 成 为 一 个 席 卷 全 球 的 现 象 级 话 题 。 因 为 这 个 品 牌 ， 早 就 被 人 们 在 不 知 不 觉 中 ， 写 进 了 自 己 的 身 体 记 忆 里 。 今 天 的 大 多 数 商 场 ， 本 质 上 都 在 训 练 一 种 高 功 率 的 人 。 你 要 清 醒 ， 要 高 效 ， 要 随 时 准 备 做 选 择 ， 要 被 数 据 追 踪 ， 要 被 转 化 模 型 计 算 。 你 走 进 去 的 那 一 刻 ， 身 体 就 被 默 认 为 一 台 待 激 活 的 消 费 机 器 。 而 宜 家 ， 几 乎 是 少 数 还 在 为 低 功 率 状 态 的 人 保 留 空 间 的 商 业 体 。 它 允 许 你 困 ， 允 许 你 累 ， 允 许 你 暂 时 没 有 购 买 计 划 ， 允 许 你 只 是 躺 着 。 这 个 姿 态 本 身 ， 就 是 一 种 极 其 罕 见 的 尊 重 。 你 不 是 被 要 求 证 明 价 值 之 后 才 被 欢 迎 ， 你 是 因 为 作 为 一 个 疲 惫 的 人 而 被 接 住 。 当 一 个 品 牌 能 够 成 为 你 恢 复 状 态 的 地 方 ， 它 就 不 再 只 是 一 个 交 易 节 点 ， 而 是 开 始 参 与 到 你 的 生 活 里 。 长 远 来 看 ， 这 种 关 系 会 比 任 何 会 员 体 系 都 稳 固 。 未 来 的 零 售 空 间 ， 其 价 值 可 能 不 再 仅 仅 由 坪 效 （ 每 平 方 米 销 售 额 ） 这 一 冰 冷 指 标 来 定 义 ， 可 能 会 越 来 越 多 地 由 心 效 （ 与 消 费 者 建 立 的 心 理 联 结 深 度 ） 和 时 效 （ 用 户 自 愿 停 留 的 时 长 ） 来 重 新 衡 量 。 宜 家 看 似 在 纵 容 一 种 低 效 行 为 ， 实 则 是 在 投 资 一 种 更 宝 贵 的 资 产 ， 将 自 身 的 空 间 ， 锚 定 为 现 代 都 市 人 稀 缺 的 安 心 之 所 。 当 消 费 者 习 惯 于 在 这 里 获 得 疲 惫 时 的 接 纳 ， 他 们 便 更 可 能 在 这 里 为 理 想 生 活 下 单 。 商 业 的 终 点 ， 是 润 物 无 声 地 成 为 生 活 的 一 部 分 。 宜 家 真 正 的 精 明 ， 在 于 它 懂 得 ， 一 个 允 许 人 睡 着 的 地 方 ， 才 能 真 正 让 人 醒 来 后 ， 愿 意 在 此 处 构 想 并 购 买 他 们 的 生 活 。 寻 空 的 营 销 启 示 录 案 例 资 讯 1 天 前 案 例 库 发 布 案 例 M o r e 安 逸 花 × 奥 运 冠 军 王 娇 代 言 项 目 时 趣 1 2 2 2 0 携 程 6 2 6 飞 享 全 球 时 趣 1 3 8 2 5 京 东 六 一 惊 喜 日 T V C 项 目 时 趣 1 2 5 1 5 石 头 洗 衣 机 王 心 凌 代 言 T V C 时 趣 1 8 0 6 0 安 佳 × 小 熊 虫 ： 安 佳 一 口 柔 软 ， 稳 稳 治 愈 全 天 时 趣 1 6 3 1 5 阿 迪 达 斯 零 售 店 陈 列 2 5 0 3 2 6 3 0 5 7 1 5 3 0 0 如 何 以 气 囊 黑 科 技 ​ ​ 守 护 生 命 加 速 度 时 趣 2 9 6 8 5 北 京 大 悦 酒 店 × 小 矛 动 物 园 时 趣 2 9 0 4 0 营 想 学 堂 M o r e B 2 B 数 字 化 营 销 体 系 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 消 费 心 理 学 1 0 0 讲 韩 秀 超 上 海 云 连 品 牌 管 理 公 司 C E O 从 0 到 1 带 你 玩 转 T i k T o k 出 海 电 商 张 露 原 字 节 跳 动 抖 音 高 级 品 牌 营 销 经 理 小 红 书 运 营 必 修 课 唐 木 唐 门 新 内 容 视 觉 营 销 创 始 人 如 何 做 好 数 字 化 营 销 C a m p a i g n ？ 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 B 2 B 内 容 营 销 ， 从 入 门 到 精 通 冯 卓 欧 司 朗 照 明 有 限 公 司 亚 太 区 市 场 总 监 线 下 活 动 M o r e 2 0 2 6 大 健 康 行 业 年 会 暨 健 观 创 新 展 0 1 月 1 5 日 / 周 四 上 海 市 A I 时 代 流 量 新 入 口 ： 品 牌 G E O （ 生 成 式 引 擎 优 化 ） 实 战 策 略 与 权 威 信 源 构 建 0 8 月 2 2 日 / 周 五 上 海 市 C M O 俱 乐 部 企 业 参 访 0 5 月 0 8 日 / 周 四 上 海 市 健 康 产 品 创 新 大 会 暨 渠 道 选 品 展 0 4 月 1 7 日 / 周 四 上 海 市 专 栏 发 布 申 请 讲 师 服 务 商 入 驻 发 布 案 例 V I P 会 员 加 入 社 群 媒 体 发 稿 采 访 申 请 热 门 文 章 M o r e 罗 永 浩 刷 屏 ： 用 了 几 种 营 销 手 段 ？ 屈 太 浪 营 销 方 法 假 如 苹 果 、 华 为 也 在 做 你 的 产 品 ， 企 业 要 怎 么 活 下 去 ？ 单 仁 行 营 销 管 理 豆 包 手 机 背 后 ， 是 一 场 A I 时 代 的 流 量 入 口 之 争 老 泡 O G 营 销 管 理 A I 可 能 将 是 下 一 个 阶 段 电 商 行 业 最 大 的 破 局 变 量 。 （ 文 末 有 年 终 大 福 利 ） 王 老 司 说 电 商 营 销 技 术 M a r t e c h 白 牌 跟 品 牌 ， 中 间 到 底 差 着 啥 ？ 李 倩 说 品 牌 营 销 管 理 重 要 发 布 ： 未 来 养 老 产 业 的 7 大 产 品 形 态 屈 太 浪 消 费 者 洞 察 传 统 制 造 业 没 前 途 ？ 那 他 怎 么 把 小 生 意 做 到 千 亿 ， 做 进 特 斯 拉 心 脏 ？ 单 仁 行 案 例 资 讯 安 踏 的 侧 翼 战 和 李 宁 的 进 攻 战 张 知 愚 营 销 方 法 热 门 作 者 M o r e 张 知 愚 推 动 定 位 理 论 的 体 系 化 、 中 国 化 、 世 界 化 关 注 营 销 航 班 实 战 干 货 ， 微 信 号 ： Y X H B 1 8 已 关 注 李 倩 说 品 牌 李 倩 ： 品 牌 专 家 、 投 资 人 。 专 注 品 牌 “ 内 容 体 验 ” 研 究 和 实 践 ， 帮 5 0 0 个 真 品 牌 “ 说 清 楚 ” 。 添 梯 品 牌 咨 询 创 始 人 、 前 青 山 资 本 董 事 总 经 理 、 腾 讯 新 闻 主 编 。 已 关 注 单 仁 行 “ 单 仁 行 ” 是 央 视 财 经 评 论 员 单 仁 的 官 方 公 众 号 ， 1 3 年 来 ， 单 仁 博 士 一 直 专 注 产 业 互 联 网 的 应 用 研 究 ， 尤 其 是 网 络 营 销 的 系 统 研 究 。 我 们 将 带 你 走 进 网 络 经 营 前 沿 ， 聊 聊 治 国 理 政 与 企 业 管 理 ， 并 畅 谈 企 业 家 个 人 修 为 。 与 单 仁 行 ， 行 更 远 。 微 信 号 ： s h a n r e n x i n g 0 1 关 注 寻 空 的 营 销 启 示 录 商 业 观 察 者 ， 社 会 化 营 销 探 索 者 。 欢 迎 关 注 “ 寻 空 的 营 销 启 示 录 ” ， 与 他 探 讨 商 业 、 营 销 以 及 任 何 其 他 有 价 值 的 问 题 。 微 信 号 ： x u n k o n g 2 0 0 5 关 注 营 销 服 务 商 M o r e 沃 森 传 媒 专 业 小 红 书 种 草 、 淘 宝 逛 逛 京 东 挂 车 供 应 商 小 红 书 服 务 商 N 个 点 子 汽 车 新 媒 体 整 合 营 销 数 字 营 销 不 凡 传 媒 卓 而 不 群 ， 造 就 不 凡 全 案 策 略 惟 客 科 技 数 据 驱 动 + A I ， 助 力 客 户 精 准 降 本 增 效 全 案 策 略 素 未 S O W E L L 超 级 视 觉 创 造 超 级 品 牌 设 计 公 司 讲 师 团 M o r e 申 请 讲 师 叶 健 平 原 互 联 网 独 角 兽 / 上 市 公 司 C M O 郭 炜 原 途 牛 四 川 分 公 司 总 经 理 赵 文 华 原 天 能 集 团 营 销 总 监 ， 市 场 与 品 牌 总 监 张 传 超 京 东 自 有 品 牌 产 品 开 发 老 孟 增 长 超 人 联 合 创 始 人 杨 斌 正 善 食 品 （ 正 善 牛 肉 哥 ） 前 C O O 市 场 人 的 职 业 服 务 平 台 ， 成 立 于 2 0 0 6 年 ， 服 务 超 过 1 0 0 0 万 市 场 人 ， 5 0 + 城 市 分 会 发 稿 狮 健 康 产 业 观 察 金 势 奖 异 业 邦 和 讯 商 学 院 全 球 品 牌 网 活 动 管 理 中 华 广 告 网 中 国 婴 童 网 网 站 介 绍 网 站 服 务 投 稿 合 作 法 律 声 明 A p p 公 众 号 微 信 群 联 系 客 服 ： 加 入 市 场 人 Q Q 群 ： 6 7 7 2 9 1 8 3 7 © 2 0 0 6 2 0 2 6 s h i c h a n g b u . c o m 沪 I C P 备 1 2 0 1 5 0 4 4 号 2 沪 公 网 备 3 1 0 1 1 5 0 2 0 0 3 6 4 7 注 册 已 有 账 号 ？ 赶 紧 登 录 吧 ~ 获 取 验 证 码 立 即 注 册 我 已 同 意 市 场 部 网 《 网 站 服 务 条 款 》 《 个 人 信 息 保 护 政 策 》 其 他 登 录 方 式 欢 迎 登 录 微 信 二 维 码 手 机 验 证 码 账 号 密 码 请 使 用 微 信 扫 码 ， 关 注 公 众 号 后 登 录 扫 码 即 表 示 您 阅 读 并 同 意 《 用 户 协 议 》 及 《 隐 私 政 策 》 欢 迎 登 录 微 信 二 维 码 手 机 验 证 码 账 号 密 码 获 取 验 证 码 立 即 登 录 我 已 同 意 市 场 部 网 《 网 站 服 务 条 款 》 《 个 人 信 息 保 护 政 策 》 还 没 账 号 ， 立 即 注 册 忘 记 密 码 欢 迎 登 录 微 信 二 维 码 手 机 验 证 码 账 号 密 码 立 即 登 录 我 已 同 意 市 场 部 网 《 网 站 服 务 条 款 》 《 个 人 信 息 保 护 政 策 》 还 没 账 号 ， 立 即 注 册 忘 记 密 码 绑 定 手 机 号 请 按 住 滑 块 ， 拖 动 到 最 右 边 默 认 值 0 没 有 验 证 通 过 获 取 验 证 码 完 成 切 换 到 绑 定 已 有 账 号 绑 定 已 有 账 号 完 成 切 换 到 绑 定 手 机 号 忘 记 密 码 ？ 修 改 密 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