对话Scrumball朱正扬 跨境电商 的PLG之路如何走 营销SaaS (对话疑用肛珠作弊象棋选手)
作者| 李扬霞
编辑 |徐晓飞
有人说，“像PLG这种舶来品纯属自嗨，没有实操价值。”一些声称自己是产品驱动增长（Product-Led-Growth，后文简称PLG）的 SaaS 公司，实际上并没有从客户的实际需求出发。
PLG受到吐槽，或许是因为该模式目前在国内多少还有些水土不服。毕竟国内不少SaaS创业者在增长焦虑下，迫切想要抓住PLG这颗希望之树，在客户量上突围而出。
但事实上，PLG并非一剂万能药，也并非适合所有SaaS公司。对采取PLG 策略的 SaaS 公司而言，自然增长率是决定其能否走向成功的核心指标，而这背后必须要有过硬的产品。
那么，拥有何种产品的SaaS公司才适合于PLG模式？
朱正扬认为，“PLG产品必须具备三大特质：使用方便、价值明确、价格透明。”
作为一家帮助国内跨境电商做社媒营销的SaaS公司创始人，朱正扬常常把自己定位为一个产品经理。因为在他看来，“P-产品”才是PLG模式的基石。
他告诉，在Scrumball公司，人人都是产品经理，而他自己就是提出客户需求，撰写用户路径最多的产品经理。
PLG的忠实拥趸图什么？
哪些类型的SaaS公司更适合于PLG模式？PLG的忠实拥护者OpenView，曾在2020年做过一个 PLG 公司的mapping，大体分为了四类：开发/产品类、后台运营类、客户服务类、生产力/协作类。
不管是已经上市的Zoom、Slack（被收购）Atlassian、Twillo、Snowflake，还是当红独角兽 Stripe、Loom、Notion、Figma、Canva、Databricks，无一例外都是产品驱动增长型公司。
这些独角兽们，都是PLG的追随者。那么，PLG为何如此令人着迷？
首先，PLG是以终端用户为导向的增长模型，在这种商业策略下，用户获取、扩张、转化、续费都主要集中在产品本身，只要打磨出一款优质产品，创业公司便有很大概率迅速崛起。
不仅如此，相较于其他SaaS公司，有数据显示，PLG类型的SaaS创业公司大大缩短了IPO的时间，以前十年甚至二十年才能走完的路，如今很多公司十年之内就走完了。
据Bessemer Venture Partners（BVP）的最新统计，在美国to B市场，PLG这类公司在2021年的总市值已经达到9000亿美元。虽然受到最近市场整体动荡的影响，市值缩减到5130亿美元，但是PLG公司的发展趋势依旧强劲。
在朱正扬看来，一家好的PLG公司，必须具备两大条件：
首先，创始人必须要有PLG认知，摒除习惯性的销售获客老传统，真正把公司带入到“用产品说话”的新认知里，这是一个难但正确的路。
其次，要有客户成功的意识。
“我非常崇敬亚马逊公司的第一价值观：Customer Obsession（为客户而疯狂）。这是至理名言，也是大多企业应该有的态度。帮助客户解决痛点，以提供价值为导向，而不是收入为导向，才可能成就一家好的PLG公司，才能向全球伟大的企业迈进。”朱正扬对说到。
而对Scrumball来说，作为一家海外社媒营销SaaS企业，PLG已经成为其迅速崛起的助推剂。这是为何？
首先解释一下社媒营销是什么？社媒营销即社交媒体营销，是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或者其他互联网协作平台媒体来进行品牌推广、广告营销以及客户服务维护和开拓的一种方式。
而Scrumball正是一款为国内跨境电商卖家在Facebook、TikTok、Instagrams等海外社交媒体上匹配优质流量的社媒营销工具。
事实上，在国内目前的SaaS市场格局下，Scrumball这样的SaaS平台有着独具优势的生存空间。究其原因在于，国内和海外社交媒体平台有着不同的广告投放逻辑。
国内人口基数大，容易形成巨量社媒平台，比如微信、抖音等。围绕着用户数据的运营业务大都锁在企业内部，宁可内部赛马，卷生卷死，也不让外部第三方有机会与自己竞争。在广告投放业务上，也往往选择自己做。
而欧美等海外由于人口基数少，单个社交软件用户量有限，只有相互合作共享用户才能扩大利润，因此像Facebook这类社媒大都选择开放数据接口，将广告营销交给第三方广告优化SaaS做。
“如果Facebook不开放自己的数据，那么一旦其他社媒平台开放了，Facebook就会被孤立，因此海外平台通常都会有很多API接口，可以交换数据，更加公开，企业也可以对比挑选，选择最合适自己的广告投放策略，实现以较低成本获取最精准的客户。”朱正扬补充道。
一个是局限在单一社交平台内，在透明度上有所折扣的“黑盒”操作，一个是公开、精细化的第三方运营，久而久之国内外形成了截然不同的广告投放和优化逻辑。
这样的市场差异，无疑让Scrumball等聚焦海外社媒营销的SaaS工具拥有了广阔的市场空间。
与此同时，更值得注意的是，Scrumball目前所处赛道还处于蓝海，社媒数据的敏感性以及国内相关政策，将很多国外广告公司拒之门外。
因此对于Scrumball这样的社媒营销SaaS企业，只要有一款能打的产品，就不乏会有用户愿意为其付费。
尤其在跨境电商行业。朱正扬认为：“因为许多SaaS软件已经教育了潜在客户，如Shopify，店匠，店小秘，WooCommerce都是SaaS公司，创业者只需要在一个社媒营销领域做出一款优质产品，并且找到彼此合作的增长点便可事半功倍。”
跨境电商火热，营销SaaS风起
在国内，跨境电商的社媒营销工具是近1-2年才兴起的赛道，尚处于早期增长阶段，大多公司都还在探索。
疫情发生以来，我国成为最早摆脱疫情影响开展正常生产与贸易的国家，随着市场环境的变化，我国的外贸形式也走上了转型发展之路，由传统外贸向跨境电商转型是大势所趋。
因跨境电商的兴起，围绕跨境电商品牌出海的一系列营销策略、新兴运营模式、广告投放策略等内容也被行业深度探讨。社媒营销SaaS也出现在人们的视野中。
其实在海外已经有许多细分领域的公司，如专门做大客的Sprinklr、社媒推广的SproutSocial、网红营销领域的GRIN，这些公司分别都有不错的市值表现与融资情况。而像Salesforce，Hubspot这样市值百亿甚至千亿的公司都已经将社媒营销作为战略重点。
根据埃森哲的最新报告，到 2025 年，全球社交商务市场将达到 1.2 万亿美元，是2021年的4920亿元的两倍半，而社交商务预计将占所有电子商务支出的 17%。（注：社媒电商是指完全在社交媒体平台范围内发生的交易，不会跳转到自己品牌网站。）
朱正扬表示：“在这么大体量的赛道里，相信有机会出现 20家以上市值百亿美元、3-5家千亿美元的企业。”
而对于像Scrumball这样的营销SaaS平台而言也是大好的机会，帮助跨境电商高效获客的SaaS平台也受到市场的喜爱。
简单来说，如果你是一个跨境电商，你想在海外社媒（包括Facebook，Instagrams，Google，TikTok）上找网红宣传自己产品，那么Scrumball平台，可以让你看到所有跟你的产品类型相符合的网红数据以及你的对标公司的网红广告投放情况。
朱正扬告诉，Scrumball主要的客户群体分为三类：一是，想要打造品牌IP的公司（DTC公司、有供应链基础并想做自己品牌的公司）；二是，已初步形成品牌的公司；三是，亚马逊上的卖家。
因为他想看到“今年的客户明年还活着，也就是稳定增长的客户”，虽然朱正扬非常看好跨境电商的发展，但是跨境电商跟风的公司非常多“什么火卖什么”，但是这样的公司也不会长久。
其实在国外根本没有跨境电商这一概念，国内也是近年才兴起。在疫情下，跨境电商火热，随之助力企业高效获客，打开海外知名度的SaaS有了发展之地。
而对于营销SaaS平台而言，其提供并不单单是一次性的服务，而是长期的持续服务。特别是在疫情下，不少企业都为中小企业开启了免费模式，期望通过免费培养用户持续续费意愿，实现续约和留存。
但是要想实现客户留存和续费，产品就必须有核心竞争力，因此对于许多SaaS企业来说，选择PLG这种增长模式，不断打磨产品获得用户好感，就成为不二选择。
社媒营销SaaS的PLG之路如何走？
然而PLG虽然好，但却不是万金油。
PLG模式的企业，有一个共同的特点就是没有销售团队，销售的价格是公开透明的，依靠产品本身的吸引力，用户可以先尝试使用后购买。
对于初创企业来讲，PLG 是解锁早期收入增长的一种非常有效的方式，但它确实有局限性。
朱正扬认为：“首先，PLG的局限性是初期对客户的绑定不深，导致对产品的要求十分高；其次，当企业发展到中期，必然有些KA客户需要服务，而PLG模式下的“客户成功”团队的组建会成为第二个局限性，因为“客户成功Customer Success”的名词更多的与SaaS绑在一起提出，而国内SaaS企业尚未成熟，所以相应的人才较少。”
这就需要“Customer Obsession”（为客户而疯狂），需要帮助客户实现价值，暂时的收入盈亏不代表什么，这也是很多PLG企业初期的发展状况，
因此，“PLG的打法是阶段性的，如果发展到一定阶段，有了KA客户，还是需要配合人工服务，达到更好的用户体验，”朱正扬如是说。
如果产品表现乏力，也没有简单的计费模式和清晰的价值，那么就要好好思考自己的公司是不是真正适合PLG发展模式。
从跨境电商行业侧讲，事实上，经过一年多的亚马逊封禁违规卖家账号事件，目前存留的亚马逊卖家基数已经缩减不少，留下的大都是优质卖家，对于SaaS工具的要求也变高了。
传统ERP软件显然已经难以满足卖家们的需求，再加上视频直播、网红带货风潮的兴起，一款能够帮助跨境卖家在海外社交媒体上更加优化、精细化运营、挖掘潜在商机，而非单纯降本增效的SaaS工具变得越来越被市场所需。
而朱正扬正是抓住了跨境电商社媒营销这一风口。
在他看来，国内出海产品质量毋庸置疑，但由于大多数跨境电商都不擅长做品牌，只能白白丢失“品牌”这个最有溢价的利润点。
那么，社媒营销SaaS能对品牌出海的企业提供哪些助力？
朱正扬表示：“第一，基于Scrumball平台可以监测国外的对标品牌的营销动作，监听获得一个品牌的数据按100元起进行收费；第二，可规模化的网红起量模式，找相应网红合作，批量操作，网红明码标价；第三，海外社媒应用内结单，在社媒内不用跳转直接付款的功能。”
以上都不需要人工介入，这是产品自身所具有的功能，符合PLG增长模式。
因此，朱正扬常常把自己定位成一个产品经理，也必须把自己定位成一个产品经理，他认为产品需要很需要精心打磨，也要非常了解你的客户，不能马上要求收入，应更多追求用户体验和用户停留时长。
在朱正扬看来，假以时日跨境电商营销SaaS领域一定会有领头羊出现。
欧美也是从企业软件到SaaS然后再到PLG一路发展过来。SaaS的价值是客户成功，如果SaaS企业要做到让客户得到价值，就必须了解客户，但是在中国的环境下，有一种天然的信任危机，国内的大平台把数据垄断了，天然地增加了信任的屏障，导致中小企业不敢把自己的数据放心地交出来。
当前阶段，国内商业信任体系的建设还需时日，信任价值体系的建设也还要一段时间，SaaS始终也还没有成熟起来。
但就Scrumball这样的营销SaaS企业而言，以海外社媒为场景，服务国内客户。同时朱正扬本人也有着国内外丰富的广告从业经历，足够了解海外市场，又有获得国内客户的基础，因此较少受到国内现有营销SaaS发展弊端的限制。
据统计，2021年全年，跨境电商SaaS获得了28起融资，总融资额超过6亿元。其中，积加在4个月之内完成3轮融资，最高一轮融资1.8亿。
同时，在曾经的粗放式经营的出海时代里，诞生了基于中心化电商平台的店小秘，以及基于Google和Facebook两大流量体系之上的独立站服务商如店匠。不难看出，竞争正在加剧。
而随着跨境电商行业竞争加剧，跨境营销也进入了精细化运营阶段，这给了Scrumball机会。
Scrumball可以让出海玩家像本土卖家一样，更智能化地去触及品牌运营，从而让国内出海玩家实现从卖低端货到卖品牌产品的跃迁。从助力中国品牌出海角度讲，可以说，跨境电商营销SaaS正逢其时。
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