消费理性主义下 视听产业如何突围 (消费理性主义是什么)

在长达8天的十一黄金周，中国消费者再一次用“行动”证明了“中国市场”的力量。但是，有一个行业除外：那就是“家居视听类”产品。 8天长假，走出去经济火爆 据铁路部门数据显示， 9月29日,全国铁路发送旅客2009.8万人次,创单日旅客发送量新高,当天铁路部门共开行列车12537列。形成对比的数据是，2019年10月1日 “十一”黄金周客流高峰，铁路系统发送旅客约1750万人次，共开行旅客列车10297列——这个数据也是当时的“历史新高”。铁路运力和发送旅客数据证明，2023年黄金周“出行”已经恢复到疫情之前的水平，并有大幅超越。且在铁路运力大增的背景下，自驾游、租车游、民航等出行方式也恢复并超越疫情前水平。中秋国庆假期期间，全国民航运输旅客1710万人次，日均运输旅客213.7万人次，比2019年国庆假期增长12.7%。中秋国庆假期，全国高速公路累计总流量达到4.87亿辆次，日均流量达6100万多两次，显著超过2019年同期4570万次的数据。出行火爆，必然带动“餐饮火爆”。据中国烹饪协会开展的“2023年中秋国庆假期餐饮业经营情况调研”数据显示，受访餐饮企业假期前七天营业收入与去年国庆假期相比上涨67.5%，与2019年国庆假期相比上涨15.1%。假期前七天，商务部重点监测零售和餐饮企业销售额同比增长9%，与此同时，全国示范步行街客流量同比增长94.7%。受到关键数据提振，10月4日，花旗集团和摩根大通将中国2023年经济增长率预测分别从4.7%和4.8%上调至5%。 理性消费+出行消费，让居家消费降温 “更多走出去是这个十一双节的主要消费特征。”行业人士指出，可能“疫情三年憋坏了，2023年消费的最大热点就是要走出去”。经文化和旅游部数据中心测算，今年中秋节、国庆节假期8天，国内旅游出游人数8.26亿人次，按可比口径同比2022年增长71.3%，按可比口径较2019年增长4.1%；实现国内旅游收入7534.3亿元，按可比口径同比增长129.5%，按可比口径较2019年增长1.5%。此外，据文旅部公布国内假期旅游收入为7534.3亿元，出游人次为8.26亿计算，2023年国庆双节期间每人次平均花费912.1元。这一数据相比2019年同期可比口径936元的数据，略有下降。这说明“消费者的消费选择更趋理性化”。更多走出去、更理性地消费结合，也带来了2023年黄金周“居家消费”热情的降低、特别是视听类产品基本没有感受到“黄金周的温度”。有业内人士表示，今年双节8天假期，更长的休假对于出行文旅是好消息，但是对于“居家消费”则是坏消息：因为更多的人更多的时间“在路上”。特别是视听类产品，疫情期间获得了不错的“市场成绩”。家用投影产品市场规模，三年疫情实现翻番；家居彩电虽然总销量在下降，但是60英寸以上大屏也实现了销量翻番。这也透支了“后疫情时代”的消费空间。从消费者预期安排看，长假之前的一周，视听类消费出现明显的小高峰。长假期间则冷淡下来。同时，双十一购物节已经成为四季度、年底市场核心的消费节点。2023年双十一预热已经从十一假期开始，相对往年更早一些，这也带来了“消费周期”的新变化。考虑到投影和彩电等视听产品目前7成+的网购比例，十一假期本就不再是厂商的必争之地。 冷静看四季度视听市场，未来何以满足消费者的“理性求解” 对于视听消费在黄金周期间的遇冷，行业可谓早有预见。例如，集邦咨询光电研究中心给出的最新统计数据显示，液晶面板在TV、PC显示器、笔记本显示器三大场景上的主流产品，10月份的报价都维持不变——结束了自2月份以来的连续上涨趋势。另据群智咨询（Sigmaintell）研究数据显示，其预计2023年全球电视市场出货规模下滑至2.15亿台，同比下降2.5%，创近十年历史低点。同时，根据群智咨询(Sigmaintell)统计数据，预计2023年三季度中国电视市场出货数量将同比下降5.8%，四季度同比下降趋势恐将持续拉大，2023年出货总量预计为3812万台，同比下降5.1%。投影消费方面，根据洛图科技（RUNTO）报告显示，2023年上半年，中国智能投影（不含激光电视）市场销量为279.1万台，同比下降7.3%；其预计2023年全年销量为585万台，同比下降5.3%。洛图科技用“正在经历阵痛”形容十余年来国内智能投影市场首次的“全年出货量下滑”数据。“四季度不能乐观”——这一点已经成为视听产业的“共识”。对此，业内专家认为，应该从三个层面看待这一共识：第一是，宏观经济形势的影响、第二是后疫情效应的应用、第三是消费者消费观念的转变。其中，第三点更具有“长期性”——即经过疫情过程之后，消费者在消费观念上更为理性和谨慎；结合近年来家庭视听娱乐替代性、多元性技术平台的增多，正在推动家庭视听消费产业结构的“全面重整”。例如，作为头部市场玩家，海信、创维、小米等彩电大佬纷纷加大布局“智能投影品类”，并尝试“XR”技术品类。这凸显了其对未来家庭视听“未必是电视机”这一可能性的高度重视。“选择权在消费者一侧。现在不是物资不足的时代了。这需要行业精准把握并满足消费者日趋理性的消费选择”。未来家庭视听消费将具有多个典型特征：第一，体验差异化。即多种设备和形态的产品，例如大屏柔性可折叠收纳——这就是投影产品热销的原因；随身大屏，这是XR产品的追求等。同时，便携投影和XR产品可以与文旅的出行消费结合，也带来视听产品应用的新场景价值。第二是，价值明确化。即传统的智能电视太过追求“什么都可以”，这实际造成了“什么功能都不好用”。从近年来的行业销量结构看，消费者对彩电的需求成长性价值点更多集中在大屏视听震撼性上，而不是多元的功能上。第三是，质价比和高端化并存。高端化包括高价和高性能产品，也包括套系服务产品。质价比则直接取代性价比，简单以更低价格为卖点的产品不再受欢迎，消费者需要“至少拥有一个突出价值点与合理或较低价位相结合”的产品。存量时代的企业经营重点是品质、粘性和高用户口碑。行业专家指出，彩电、投影等视听产品，在跨入“后疫情”之后，不仅技术上吃掉了很多的升级空间（如彩电的大屏化、mini LED技术；投影的高亮化，4K等），市场上有疫情期间透支消费的修正压力，更为重要的是这个行业正在迎来“崭新的消费观变革”。这些冲突性因素，在2023年十一黄金周市场表现的非常集中：理性消费、更具知性的消费者、出游的户外消费的普遍化……这些改变更可能是长期的，而不是“短暂的后疫情第一年的表现”。在此基础上，视听行业正在加速重新审视自己的“供给侧”结构。

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