海航 曾经的电商老大当当网将 卖身 (海航 始末)

10年前 京东 还是“小弟”，如今18个当当才顶得上一个京东

曾被称作中国 亚马逊 的老牌 电商 当当网要被卖了，这样的结局竟也被看作是意料之中。

这一次也是悄然来风，就在上周，有部分媒体报道称，海航集团正在洽谈收购电子商务网站当当网的控股权，对后者的估值可能超过10亿美元，在80-100亿元人民币之间。

至于当当网到底会“卖身”给哪一家，目前难以确定，长江商报记者就此事联系当当网相关负责人，对方表示：“卖身”海航，消息不属实。“一些投资人在与当当接触，但当当并未接受或签署任何协议。目前公司全体员工全身心投入四季度的电商销售高峰以满足顾客购物需求，并准备于11月9日开展当当网的18周年店庆活动。”

倘若当当网真的被收购，谁是最大利益方?

目前当当未签署任何收购协议

就在一周前，媒体报道，海航集团正在洽谈收购当当网，估值可能在80-100亿元人民币之间。

据10月27日消息，两名知情人士表示，中国海航集团正在洽谈收购电商企业当当网的控股股权，对当当网的估值可能超过10亿美元。

上述消息人士表示，最新交易对当当网的估值有可能在80-100亿元人民币(12-15亿美元)之间。其中一位消息人士称，海航希望拥有超过90%的股权。

报道称，当当网也在与其他潜在投资人洽谈。根据报道消息，海航计划从当当网管理层收购多数股权，主要对象是董事长俞渝和首席执行官李国庆。

就在当日，当当CEO李国庆在 微博 上辟谣，称有机构将百亿收购当当，消息不属实。“去年完成的私有化是MBO。我们做了重大调整，开源和截流有效。作为一个优势品类突出、增长好、利润好的电商，急于寻找投资机会，与当当接触很正常，但当当并未签署任何协议。过几天是当当18岁生日，请大家来当当同庆当当成人礼，一起用阅读丈量世界!”

由此来看，当当网的发家轨迹并不算短，为何会突现“卖身”之说?这就要从当当网近些年的局势说起。中国电子商务研究中心主任、研究员曹磊向记者分享与当当网原内部高层沟通的三个观点。

曹磊认为：“首先，当当会优先考虑A股独立上市。其次，当当缺钱，希望引入战略投资者，然而海航不是最佳选择，故还在观望。另外，来自 天猫 、京东的竞争压力依然很大，当当也急需‘抱大腿’求生存。”

对于收购传闻，海航方面并未置评。

十年前当当比京东“牛”

当当网现状究竟是什么模样?

记者整理发现，作为中国最老牌电商网站，当当网也有过一段不得不提到的辉煌过往，

成立于1999年，被称作中国的亚马逊，以卖书起家，并逐步扩展成综合性的电商零售平台。刚起步时，当当还处于电商的风口，发展得相当不错。据公开数据显示，2008年京东的销售额仅为当当的75%。

但在2010年，当当在美国上市后，市场环境迅速发生变化，各路电商崛起。据统计，从2010年10月到2014年9月，先后有麦考林、当当、唯品会 、兰亭集势、聚美优品、京东、 阿里 共7家电商赴美上市，体量可谓一家比一家大。

然而，京东和阿里强势崛起，当当似乎并没有跟上步伐，反而逐渐落了下风。当京东和阿里都在大手笔砸钱扩展电商品类、自建物流和金融业务时，当当仍守着图书这块业务，其CEO李国庆曾公开表示，“烧钱”的做法不可取，无法赢利的销售额毫无意义。不过他只看到了财务上的数字，却并没有看到“烧钱”可以带来的巨大价值。

公开资料显示， 2008年京东商城的销售额仅为当当的75%，值得注意的是京东商城卖的是货单价高出图书数倍以上的3C 产品 ，面对要不要也跟着卖3C的提议，李国庆坚定地说No。而2015年第三季度，当当最后一次发布财报，京东的营收已经变成当当的18倍了。

中国 跨境电商 工作委员会顾问刘强认为，在电商业态高度同质化背景下，首先当当很难在天猫和京东的高压下突围，差异化商业模式又没有清晰的战略方向，且重构新的差异化商业模式，无论是对于当当还是资本方来说，都具有极大的风险。所以，这也是当当长期没有作为的深层原因。

当当也认识到自身存在的一些问题，开始开拓新的市场，在C2C平台、3C数码产品都有投入，只是最后的结果，却都是无疾而终了。据悉，当当网2010年在纽约证交所首次公开发行(IPO)，2016年进行私有化交易，该交易为当当网估值5.56亿美元。

令人唏嘘的是，退市时的市值不足2010年上市时的四分之一。李国庆在后来接受采访时表示，上市之后会有各种对盈利的要求，经不起亏损，于是就捆住了手脚，而在高速爆发的行业中必要的亏损是需要的。

香颂资本执行董事沈萌认为：“当当在国内电商领域已经逐渐落后，而突破竞争瓶颈或再上市的可能性也不太大，因此如果能够将自己出售不失为一个明智的选择。对于在国内零售业具有较多投入的海航集团而言，买下当当网的电商平台，也可以更好地实现线上与线下结合，因为万达飞凡网的失败尝试已经证明从零开始建立电商业务的难度非常大。”

当当网“卖身”或成就“双赢”

当当网最终会“花落谁家”?对此，当当网在接受记者采访时并未透露。“一些投资人在与当当接触，但当当并未接受或签署任何协议。”

中国跨境电商工作委员会顾问刘强认为:“海航的出价已经不错了。李国庆可能希望有新的资本方进入，作为跟海航谈价的筹码。在当下，很难有大资本问津当当了。”

事实上，当当网“卖身”的故事也是一波三折。2004年，亚马逊向李国庆表示愿意花1.5亿美金收购当当，一个很有诱惑力的数字，甚至有媒体报道，曾任 新浪 董事长的汪延对李国庆说，“你们怎么那么傻啊，1.5亿啊，你们占50%，赶紧卖吧!”然而，据当时的公开消息，谈判一开始就陷入僵局，亚马逊要求占公司70%甚至100%的股份，但李国庆和俞渝的底线是20-25%。最后，这对夫妻拒绝了亚马逊的收购。

不只是亚马逊，还有消息称当当险些“卖身”给 腾讯 。那时候，正值上市后，股价遭遇过山车，腾讯提出要入股，李国庆说这是趁火打劫。

先后拒绝两位大鳄级别的橄榄枝，当当完成私有化进程。不久后，有分析认为，当当最好的出路就是卖给京东商城，就像1号店一样。谈到为什么对当当的未来如此悲观，长江商学院电子商务研究专家蒋德嵩也曾在接受媒体采访时表示，他认为当当一再地错失战略机遇，迎来的只能是出局的命运。“俞渝和李国庆做事太理想化了，他们学习美国电商的模式，但是在战略和执行层面上‘不接地气’。

如此跌宕的命运，也并非全是坏事。曹磊认为：“当当被收购最大的受益方还是李国庆夫妻为首的公司创始管理团队、大股东及战略投资者、团队人员。因为他们已经完成了私有化，可以套现。当然还有一个好处是给像海航这样的传统企业，因为它们需要转型电商、 互联网 一个相对快速的阵地。同时对于海航这类上市公司本身，除了产业上的弥补以外，还有一个资本市场的刺激。”

在沈萌看来，电商平台的市场格局基本确定，从实力背景与出售的可行性方面来比较，出售是当当目前最适合也是唯一的出路，一方面因为它目前在竞争中处于劣势，另一方面私有化时的资金也有退出压力。

沈萌进一步补充：“当当面对阿里、京东、亚马逊等综合电商平台的竞争，已经远远落后，在一些垂直专业电商领域也不如后起之秀，处于一种尴尬的境地，如果可以借助自身在电商产业的品牌、团队、经营与技术积累和大型零售企业合并，或许可以在电商重回线上线下结合的趋势下再一次获得弯道超车的机会。”

来源： 松松科技 QQ/微信：lusongsong7